Vom Fluch der Unterbrechung zur Magie der Unterhaltung, wie das Kino zur neuen Werbung wurde: „Wir müssen es vermeiden, lange Werbespots zu machen.“

Man sagt, die Formel 1 sei der teuerste Sportspot aller Zeiten. Und ohne sich die Werbebilder genauer anzusehen, ist klar, dass das noch nicht alles ist. Auf dem Jackenkragen prangen Pirelli, auf der Brust Tommy Hilfiger und IWC, auf der Schulter OMP und von oben bis unten auf dem linken Arm Geico und MSC. Brad Pitt ist selbst Werbung für viel mehr als nur für alles, was mit Autos zu tun hat . Und das Beste daran ist, dass Sie vor dem Lesen dieser Zeilen sicher nicht darüber nachgedacht haben. Die Formel 1 ist mit Sicherheit das jüngste Glied in der Kette der Produktplatzierung, die in unserer kollektiven Vorstellung mit den Frühstückstischen von Family Doctor in den 90ern begann.

Das Kino braucht das Geld der Marken, und Marken brauchen die kulturelle Durchdringung des Kinos. Aus der Symbiose beider Welten ist ein neues audiovisuelles Genre entstanden, das Erlebnisse wie das gerade erlebte oder noch eindrucksvollere ermöglicht. Willkommen im Zeitalter der unsichtbaren Werbung. Oder fast.

Das jüngste große gesellschaftliche Phänomen rund um einen Film war der lebende Beweis dafür, dass sich die Dinge sehr schnell ändern. Seit zwei Jahren wiederholen Kreativagenturen auf der ganzen Welt dieselbe Aufforderung: „Mach mir eine Barbie . “ Was war Greta Gerwigs Film anderes als ein spektakulärer zweistündiger Werbespot ? Und doch war er, was für die einfachen Leute ein Vorher und Nachher in der Art und Weise markierte, wie eine Marke ihre Produkte verkaufte, in der Werbewelt einfach eine Erfolgsgeschichte, vielleicht die erfolgreichste – nicht umsonst steigerte Mattel seinen Umsatz um mehr als 1,8 Milliarden Euro – und vielleicht das sichtbarste Beispiel einer innovativen Form getarnter Kommunikation, die Marken aus Überlebensgründen übernommen haben: Im Kampf um Aufmerksamkeit gewinnt derjenige, der die Botschaft kontrolliert .

„ Barbie hat uns stark geprägt, aber die Symbiose zwischen Film und Marken reicht weit zurück“, erklärt Miguel Vara , Leiter der Content Studios der spanischen Agentur McCann. Seine Mission ist es, Marken mit Social-Media-Inhalten zu verbinden, ohne dies zu offensichtlich zu machen. „Wahrscheinlich war der Schöpfer dieses Geschäftsmodells Walt Disney selbst , der seine Aktivitäten auf Film und Unterhaltung basierte, sodass Filme und ihre Figuren der Wachstumsmotor für seine anderen Monetarisierungskanäle wie Themenparks oder Spielzeug und Kinderprodukte waren.“

Vara kennt die Vorteile von Filmen. Wenig überraschend arbeitete er vor seiner jetzigen Position bei LEGO, wo in den letzten 15 Jahren fünf Filme mit den kleinen, beweglichen Figuren produziert wurden . „Das hat das Unternehmen revolutioniert“, erinnert sich der Werbefachmann. „Wenn man sich erst einmal der kulturellen Verpackung von Unterhaltung bewusst wird, verändert das die DNA des Unternehmens radikal. Plötzlich versteht jeder, dass die Marke eine kulturelle Einheit ist, die über den Verkauf – in diesem Fall von Spielzeug – hinausgeht .“ Und es funktioniert offensichtlich: 2015, ein Jahr nach dem Kinostart von The Lego Movie, überholte das dänische Unternehmen Mattel als weltweit führenden Spielzeughersteller.

„Wenn man sich erst einmal der kulturellen Verpackung der Unterhaltung bewusst wird, verändert das die DNA des Unternehmens radikal.“

Miguel Vara, Leiter der Content Studios bei McCann

In einer audiovisuellen Welt, in der niemand ohne seinen eigenen Dokumentarfilm jemand ist, warum sollte man auf erfundene Geschichten zurückgreifen, wenn man sein eigenes Erbe erzählen kann? „Fiktion ermöglicht kreative Lizenzen, die dem Spektakel dienen und dem Endprodukt mehr Emotionen verleihen, sodass man neue Zielgruppen erreichen und vor allem ein Kulturprodukt anbieten kann, für das die Leute bereit sind zu zahlen“, erklärt er. Diese Maxime leitete den Haute-Couture-Giganten Yves Saint Laurent, als er 2023 seine eigene Produktionsfirma Saint Laurent Productions gründete. Wenn Barbie mit der Produktion ihres eigenen Films über ihre eigene Starpuppe mit Konventionen brach, ging die französische Marke noch einen Schritt weiter und produzierte Filme ... in denen ihre Marke nicht auftauchte .

Sagt Ihnen „The Strange Way of Life“ , Almodóvars Western mit Pedro Pascal und Ethan Hawke, etwas? Sagt Ihnen „Emilia Pérez“ , der wohl umstrittenste Titel der letzten Oscars, etwas? Und „Parthenope“ , diese wunderschöne Metapher für Sehnsucht, signiert von Sorrentino?

Überraschung: Sie sind alle ein Werk von Saint Laurent Productions.

„Ein Film von vor 10 oder 30 Jahren bleibt relevant, wenn er gut ist. In mancher Hinsicht kann Kino mehr Wirkung haben als eine gelungene Saisonkollektion. Für mich war der Einstieg in die Filmbranche eine natürliche Entwicklung hin zu einem allgemeineren und populäreren kreativen Feld“, sagt Anthony Vaccarerello , Kreativdirektor von Yves Saint Laurent, in Aussagen seiner PR-Abteilung, die EL MUNDO gesammelt hat. „Es mag den Markt für neue Konsumenten öffnen, aber das ist nicht mein Ziel. Ich suche nach neuen Wegen, den Namen Saint Laurent bekannter zu machen . Filme bleiben, sie begleiten uns, und wir nehmen sie überallhin mit.“

Obwohl die Marke selbst in seinen Filmen nicht präsent ist, stammen die Kostüme alle von Yves Saint Laurent. „Diese Kreationen waren eine gute Übung in Empathie. Die Entwicklung einer Figur, die nichts mit mir zu tun hat und die ich nicht selbst gewählt habe, ist eine sehr bereichernde Zusammenarbeit“, sagt Vaccarello, der kontroverse Kunstprojekte nur „auf gute Weise“ auswählt: „Es ist gut, sich mit Kunstformen auseinanderzusetzen, die zum Nachdenken anregen.“

„Filme bleiben uns erhalten, sie begleiten uns, und wir nehmen sie überallhin mit. Sie haben mehr Wirkung als eine Sammlung.“

Anthony Vaccarerello, Kreativdirektor von Yves Saint Laurent

Spanien ist mit dieser Symbiose zwischen Kino und Werbung vertraut. „Wir erhalten täglich über 6.000 Werbeeinblendungen , haben immer mehr Möglichkeiten, unsere Freizeit zu gestalten, und im Kampf um die schwindende Aufmerksamkeit der Zuschauer müssen wir neue Verbindungsmodelle finden“, erklärt Alfonso García Valenzuela , Geschäftsführer von IPG Mediabrands Entertainment, dem größten Testlabor zu diesem Thema. „Der Paradigmenwechsel beruht auf einem recht einfachen Grundsatz: Wenn wir die Unterhaltung der Menschen nicht unterbrechen können, lasst uns zu ihrer Unterhaltung werden.“

Auf diesem Weg, der ihn, wie er selbst sagt, vom „Fluch der Unterbrechung der Magie der Unterhaltung“ befreit, liegt der Schlüssel darin, die Regeln der Werbung aufzugeben und sich voll und ganz der Expertise audiovisueller Fiktion zu widmen. Kurz gesagt: „Wir müssen lange Werbespots vermeiden.“ Valenzuelas Karriere in der Unterhaltungsbranche begann vor fünf Jahren mit „OSO, Historia de un Icono“ , einem Dokumentarfilm zum hundertjährigen Jubiläum der Schmuckmarke Tous, der in eine Zeit intensiver Schikanen gegen die Unabhängigkeitsbewegung fiel. „Er diente dazu, Tous in Bezug auf Umsatz und Image neu zu positionieren und zeigte, dass Inhalte Menschen zu mehr Käufen bewegen können“, erinnert er sich.

Die Reise wurde 2022 mit einer Reality-Show mit Turismo de Canarias fortgesetzt, die von Rakuten TV produziert und von Pilar Rubio moderiert wurde und als Testfeld für weitere Schritte diente. „ Discovering Canary Islands bestätigte das Modell, nach dem wir gesucht hatten, und das ich als Win-Win-Win bezeichne: Die Marke gewinnt, da sie einen 340-minütigen Werbespot hat, der alle Aspekte präsentiert, die sie zeigen möchte; das Publikum gewinnt, da es die erste weiße, familienfreundliche Reality-Show war; und auch die Plattform gewinnt, da sie ihre eigenen mitfinanzierten und erfolgreichen Inhalte erhält: Sie wurde für eine zweite Staffel verlängert und wurde die bis heute meistgesehene Sendung auf Rakuten TV“, sagt García Valenzuela.

„Der Paradigmenwechsel beruht auf einem ziemlich einfachen Grundsatz: Wenn wir die Unterhaltung der Leute nicht unterbrechen können, lasst uns zu ihrer Unterhaltung werden.“

Alfonso García Valenzuela, CEO von IPG Mediabrands Entertainment

Das ultimative Ziel ihrer Reise ist eine LGBT-Romantikkomödie, die ebenfalls von den Kanarischen Inseln gefördert wird und bald auf den renommiertesten Festivals Premiere feiert. A Una Isla De Ti ist der erste Spielfilm, der direkt von einer spanischen Marke produziert wird. Und es wird nicht der letzte sein.

Wenn es in unserem Land einen Filmemacher gibt, der die Möglichkeiten der kreativen Zusammenarbeit mit Marken erkannt hat, dann ist es Javier Fesser . Es überrascht nicht, dass seine Produktionsfirma Pendelton Films Anfang der 1990er Jahre aus der Werbeagentur Línea Films hervorging, als er und sein Partner Luis Manso ihren eigenen filmischen Ambitionen nachgaben und Erfolge wie El Milagro de P. Tinto , La gran aventura de Mortadelo y Filemón und natürlich die Campeones -Saga einheimsten. Dieser neueste Film gibt der Sache den letzten Schliff: Er integrierte nicht nur die Art von Werbung, die wir als unsichtbar bezeichnet haben, sondern wurde selbst zu einer Marke , die begann, aus eigenem Recht zu agieren.

„Das passiert nur Filmen, die das Glück haben, zu Phänomenen zu werden, und Phänomene sind per Definition außergewöhnlich“, erklärt Manso, der Mastermind hinter der Produktion des Duos. „ Campeones war der meistgesehene Film des Jahres und gewann den Goya für den besten Film, und das mit einer zärtlichen, witzigen, leicht schelmischen und familienfreundlichen Geschichte, die keine Ablehnung hervorruft.“ Ein fruchtbarer Boden für ONCE, die Protagonisten des Films zum Gesicht seiner Kampagnen zu machen, aber auch für die Fortsetzung, Campeonex , deren letzter Wettbewerb in der Caser Arena stattfand und deren zu Gamern gewordene Athleten gegen das Team Movistar Riders antreten ließ.

„Nur mit Phänomenen wie Champions , die ebenfalls weiß sind, kann ein Film zur Marke werden.“

Luis Manso, Partner von Javier Fesser bei Pendelton Films

„Fesser ist sehr kreativ und hat sich ein sehr schönes Ende ausgedacht, aber es überschritt das Budget. Entweder untergrub es die Bedenken meines Partners oder es ging um mehr Geld“, so der Produzent. Sie hatten einen klaren Gedanken: „Wir mussten gemeinsam denken und die kreativen Prozesse vereinen. Das Sponsoring durfte nicht auffallen; es musste eine natürliche Präsenz haben, die zur Geschichte passte, sonst hätte der Zuschauer das Gefühl gehabt, verarscht zu werden.“

Es war nicht das erste Mal, dass Manso eine Zusammenarbeit dieser Art konzipierte, die auf Humor und Natürlichkeit basierte. Erinnern Sie sich an die Stände von Mortadelo und Filemón vs. Jimmy the Horny , die aufgrund einer misslungenen Erfindung von Professor Bacterio Geld ausspuckten, anstatt es zu schlucken? Sie waren mit einem lila Oño-Logo geschmückt. Raten Sie mal, welche nicht mehr existierende Telefongesellschaft die Party finanziert hat?