Eigenmarken verdrängen Innovationen im Supermarkt.

Die Supermarktregale in Spanien bieten dieses Jahr etwas weniger Vielfalt als in den Vorjahren. Marken schränken ihre Markteinführungen und Produktneuheiten schrittweise ein, da ihre Rentabilität täglich sinkt. Und die Innovation im Massenkonsum erreicht einen Tiefpunkt. Laut dem von Promarca vorgestellten Kantar-Innovationsradar wurden 2024 mit nur 75 Produkten so wenige neue Produkte wie nie zuvor auf den Markt gebracht – nur halb so viele wie 2010.

Obwohl der Rückgang der Innovationen in der Branche schleichend erfolgte, ist dieses Jahr ein Abwärtstrend zu verzeichnen, der unter dem von 2019 liegt, als nur 85 Produkte auf den Markt kamen. Für César Valencoso, Director of Consumer Insights bei Kantar WorldPanel, ist die schlechte Nachricht, dass sich der Trend verschärft. 2019 wurden erstmals weniger als 100 Innovationen auf den Markt gebracht; damals sank die Zahl von 109 auf nur noch 85.

Mercadona und Aldi zeigen die wenigsten neuen Produkte, während Carrefour und Alcampo die meisten neuen Produkte anbieten.

Promarca, der Verband führender innovativer Marken, warnt, dass dieser Mangel an Produkteinführungen ein „Schlüsselelement“ für den Erfolg von Lebensmittel-, Getränke-, Drogerie- und Kosmetikunternehmen sei und „ein ernstes Problem für die Branche“ darstelle. „Der Mangel an Innovation begrenzt das Marktwachstum, verringert die Wettbewerbsfähigkeit der Unternehmen und schadet letztlich den Verbrauchern“, heißt es dort.

Das Hauptproblem hinter dem Verschwinden von Innovationen ist laut Kantar und Promarca die mangelnde Verbreitung. Im vergangenen Jahr wurden durchschnittlich nur 25 Prozent der Markeninnovationen verbreitet; das heißt, nur jedes vierte neu entwickelte Markenprodukt wurde regelmäßig in den Supermärkten präsentiert.

Spanien ist einer der Märkte mit den meisten White-Label-Konsumenten

Eigenmarken nehmen einen beträchtlichen Teil der Regale ein und erfreuen sich in Spanien (einem der Märkte mit den meisten Konsumenten dieser Produkte in Europa) eines absoluten Erfolgs, und die Strategien einiger Ketten bevorzugen diese Artikel gegenüber Markenprodukten der Hersteller. So sind die sogenannten Ketten mit einem schmalen Sortiment, die Eigenmarken bevorzugen, diejenigen mit den wenigsten innovativen Produkten in ihren Regalen, allen voran Mercadona. Das valencianische Unternehmen hat in den letzten zwei Jahren keine dieser Produkte in sein Produktportfolio aufgenommen. Aldi bietet lediglich 4 % dieser innovativen Produkte an und Lidl 7 %. Am anderen Ende des Spektrums sind Carrefour (65 %), Alcampo (32 %) und Dia (22 %) die drei Supermarktketten mit der höchsten Anzahl an Produktneueinführungen in ihren Regalen im Jahr 2024, gefolgt von Eroski mit 19 %.

Somit sinkt die Erfolgsquote weiter: Nur noch eine von fünf Innovationen funktioniert, was im Jahr 2024 24 % entspricht, und es gibt zwei aufeinanderfolgende Jahre, in denen die Erfolgsquote auf einem sehr niedrigen Niveau liegt.

Nur 25 % der Innovationen gelangen dauerhaft in die Verkaufsregale der Öffentlichkeit.

Diese Entmutigung aufgrund des harten Wettbewerbs mit Eigenmarken beeinträchtigt nach Ansicht von Kantar die wichtigsten Wachstumstreiber der Hersteller. Die Innovationstätigkeit sinkt um 48 %, ebenso wie die Werbeinvestitionen (minus 26 %), die Produktwerbung (11 % Verlust des Wertanteils in den letzten zehn Jahren) und die Sortimentsreduzierung (minus 9 % seit 2018), während sich der Preisunterschied zwischen den beiden Kategorien weiter verringert. Preissenkungen ohne Volumensteigerungen erschweren Investitionen, was den Weg für Eigenmarken ebnet, die „die Kategorien mit sinkenden Investitionen nutzen, um Marktanteile zu gewinnen“, erklärte Valencoso am vergangenen Dienstag in einer Präsentation seiner Consumer Breakfasts 2025.

„Wir müssen innovativ sein, um die Gesellschaft voranzubringen“, betont Promarca-Präsident Fernando Fernández Soriano. „Bei diesem Tempo werden Innovation und Neuheit in zehn Jahren unbedeutend sein und massive Auswirkungen haben. Die Märkte mit dem besten Ergebnis sind diejenigen, in denen ein Gleichgewicht zwischen Herstellermarke und Vertrieb herrscht“, betont Valencoso. Für Kantar führt der aktuelle Trend zu einer „komplexen“ Zukunft mit sinkenden Absatzmengen und einem Umsatzverlust von 20 Milliarden Euro für Unternehmen in den nächsten zehn Jahren, so die Prognosen des Beratungsunternehmens für die nächsten zehn Jahre.

Für Valencoso besteht die einzige Möglichkeit, diesen Teufelskreis zu durchbrechen, in einer Kombination verschiedener Faktoren. Dazu gehören eine stärkere Vertriebsstärke (größere Präsenz in den Regalen), eine größere Sichtbarkeit außerhalb des Hauses und vor allem die Fähigkeit, die Marke durch die Erschließung neuer Konsumräume, neuer Verbraucher oder neuer Regionen zu „öffnen“.