Langweilige Keynotes. Kann Apple zu seinem früheren Ruhm zurückkehren?

Eines Tages vor etwa zehn Jahren beschloss ich, etwas Verrücktes zu tun: Ich schaute mir alle historischen Keynotes von Apple noch einmal an. Nicht nur die berühmtesten, sondern alle, angefangen mit der Macworld Expo 1997, als Steve Jobs offiziell an die Spitze des Unternehmens zurückkehrte .

Im Laufe der folgenden Ereignisse legte er den Grundstein für die Wiedergeburt des Unternehmens: die neuen Macs, die Neuorganisation des Angebots, das Konzept eines „digitalen Hubs“ … bis hin zur Ankündigung des iPod. Natürlich erinnert sich jeder an das iPhone, aber wer hat die iPod-Keynote von 2001 gesehen? Eine kleine Veranstaltung mit kühlem Publikum, bei der Jobs über Festplatten und MP3s sprach, bevor er mit seiner üblichen Theatralik die Neuheit enthüllte: ein kleines Objekt mit einem Rad und Knöpfen.

Ein ähnliches Ereignis fand diese Woche am Montag statt, als die WWDC, Apples jährliche Entwicklerkonferenz, stattfand. Trotz allem dachte ich dieses Mal, als ich die Veranstaltung live verfolgte, an etwas, das mir vor einer Apple-Messe selten passiert: wie langweilig.

Es ist keine Frage des Formats. Seit 2020, in der Zeit nach der Pandemie, sind Apples Keynotes zu einer Reihe hochauflösender Infomercials geworden: schön, farbenfroh und mit Liebe zum Detail. Die tadellose Regie, das Tempo eines Werbespots, die visuelle Perfektion des in ein Bühnenbild verwandelten Apple Parks. Bis hierhin hätte es kein Problem gegeben: Ich mag gut gemachtes Teleshopping. Das Problem ist ein anderes: Es fehlte das starke Produkt, das die Aufmerksamkeit auf sich ziehen konnte.

Letztes Jahr kündigte Apple auf derselben Veranstaltung „Apple Intelligence“ an, seine Vision von künstlicher Intelligenz. Eine Reihe von Tools, die zwar theoretisch vielversprechend, aber noch sehr vage waren. Kern der Ankündigung war eine überarbeitete, gesprächigere Siri, die mit modernen Chatbots konkurrieren konnte. In der Praxis kam diese Siri jedoch nie zum Einsatz.

Im meistdiskutierten Apple Intelligence-Video ist eine Frau auf einer Party und sieht einen Mann, der ihr bekannt vorkommt. Sie hat ihn einen Monat zuvor bei einem Mittagessen kennengelernt, erinnert sich aber nicht an seinen Namen. Also fragt sie Siri, die Zugriff auf ihre E-Mails und ihren Kalender hat und sofort die Antwort gibt. Kurz gesagt: eine Utopie.

Schade, dass Siri das bisher nicht kann. Kein Wunder, dass Craig Federighi, eines der wichtigsten Gesichter des Unternehmens, die Veranstaltung vorsichtig eröffnete, Siri nur einmal erwähnte und Neuigkeiten „für die Zukunft“ versprach. Doch in der Zwischenzeit wirkte die WWDC schwächer denn je. Und diese Unsicherheit belastet: Apple ist traditionell ein vorsichtiges Unternehmen, das nur das ankündigt, was es auch halten kann. Wenn Apple heute Träume präsentiert, die es nicht verwirklichen kann, zerbricht der Zauber.

Es gab zahlreiche gute Nachrichten, wie zum Beispiel das neue Spotlight, das vielversprechend klingt: eine verbesserte Suchfunktion mit „intelligenten“ Ambitionen, die den Weg für die nächste Siri-Generation ebnen könnte. Wenn (und falls) sie erscheint.

Inzwischen, und das ist kein zweitrangiges Thema, wird der von Apple hinterlassene Platz von anderen besetzt. Das zeigte sich deutlich auf der Google I/O vor einigen Wochen, wo das Unternehmen aus Mountain View ein Arsenal an KI-Innovationen präsentierte. Aber auch Nvidia und OpenAI scheinen mit ihren spektakulären Events nun den alten Geist der Apple-Keynotes zu beerben.

Und es ist nicht nur eine Frage der Technologie: Es ist eine Frage der Führung. Ein charismatischer Gründer macht den Unterschied. Steve Jobs wusste, wie man führt und Geschichten erzählt; Tim Cook ist kompetent und sehr solide, aber er ist weder ein Geschichtenerzähler noch ein Rockstar. Craig Federighi ist engagiert, aber das reicht nicht.

Und so wächst die Nostalgie. Nostalgie nach einer Zeit, als Apple dem Markt nicht folgte, sondern ihn anführte. Als jedes Ereignis ein Wendepunkt war, auch wenn es nicht danach aussah. Heute wirkt das Unternehmen verspätet, unbeholfen, um es mit der Sprache der künstlichen Intelligenz auszudrücken, gezwungen, zu folgen. Und diese Position passt ihm nicht. Selbst im perfekten Garten von Cupertino macht sich nun Misstrauen breit: Was, wenn die Dinge, die Apple ankündigt, gar nicht existieren? Es ist ein Riss in der Wand. Klein, aber bedeutend.

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