Kundenservice mit Marken-DNA wird zur Wachstumsstrategie

Zusammenfassung: Untersuchungen der FGV zeigen, dass 62 % der brasilianischen Unternehmen den Kundendienst als Kostenfaktor betrachten und dadurch an Wettbewerbsfähigkeit verlieren, während Experten seine Integration in die Unternehmenskultur befürworten, um Wert und Loyalität zu schaffen.

Das Kundenerlebnis ist einer der Hauptfaktoren für Markentreue und -reputation. Unternehmen, die Kundenservice weiterhin als eigenständigen Bereich betrachten, verlieren an Wettbewerbsfähigkeit. Zu dieser Einschätzung kommt João Paulo Ribeiro, Experte für kundenorientierte Unternehmenskultur und CEO der Grupo Inove, die mit über 100 Unternehmen in Brasilien und im Ausland zusammengearbeitet hat.

„Solange der Kundenservice von der strategischen Planung isoliert ist, wird er weiterhin Probleme lösen, anstatt Mehrwert zu schaffen. Kundenservice ist die gelebte Unternehmenskultur. Hier sieht der Kunde in der Praxis, was das Marketing verspricht“, sagt Ribeiro.

Laut einer Umfrage von FGV Projetos betrachten 62 % der mittleren und großen Unternehmen des Landes den Kundenservice immer noch als Kosten- und nicht als Mehrwert. Diese Zahl steht im Widerspruch zu Daten der Unternehmensberatung PwC, denen zufolge 73 % der brasilianischen Verbraucher einer Marke nach schlechten Erfahrungen mit dem Kundenservice den Rücken gekehrt haben.

„Die Rechnung geht nicht auf. Es ist unsinnig, in Branding und Innovation zu investieren, wenn der Kundenkontaktkanal vernachlässigt wird“, fügt der Manager hinzu.

Service als Spiegel der Kultur

Für João Paulo sollte der Kundenservice der erste Bereich sein, der die Werte der Unternehmenskultur widerspiegelt. Er argumentiert, dass Unternehmen mit einer klaren, intern gelebten Kultur eher in der Lage sind, konsistente Erfahrungen zu liefern, und dies beginnt bei den Kundenbetreuungsteams.

„Das Verhalten des Kundendienstmitarbeiters sagt mehr über das Unternehmen aus als jede institutionelle Kampagne. Dort offenbaren sich die wahren Werte der Organisation“, sagt er. Laut João lassen sich deutliche Anzeichen für eine Diskrepanz zwischen Unternehmenskultur und Kundenservice erkennen, wie beispielsweise hohe Fluktuation, mangelnde Autonomie der Kundendienstmitarbeiter und das Fehlen von Erfahrungsindikatoren.

Eine Studie von McKinsey & Company aus dem Jahr 2024 bestätigt diese Ansicht. Das Beratungsunternehmen zeigte, dass Unternehmen, die die Customer Journey in ihre Unternehmenskultur integrieren, ihre Zufriedenheitsraten um bis zu 20 % steigern und Konflikte im Kundenservice um 35 % reduzieren können. In Brasilien geben laut Daten von Hibou Market Monitoring 68 % der Verbraucher an, von Mitarbeitern, die offensichtlich unvorbereitet oder unmotiviert waren, einen schlechten Service erhalten zu haben.

Service neu strukturieren, um zu wachsen

João Paulo leitet seit über einem Jahrzehnt die Grupo Inove und implementiert personalisierte Kultur- und Servicediagnostik, die Unternehmen hilft, ihr Beziehungsmanagement in einen Wettbewerbsvorteil zu verwandeln. Der Ansatz umfasst Führungsanalysen, Teamtraining und Prozessanpassungen mit Fokus auf aktivem Zuhören.

„Bevor Sie das Drehbuch verbessern, müssen Sie denjenigen zuhören, die an der Front arbeiten. Viele CEOs wollen Effizienz, ohne denjenigen zuzuhören, die täglich mit den Kunden zu tun haben“, sagt er.

Der Manager ist überzeugt, dass der Weg in die Zukunft darin liegt, den Kundenservice in Managemententscheidungen zu integrieren. „Kundenservice ist nicht nur ein Kanal für Beschwerden. Er ist auch eine Quelle für Erkenntnisse, Innovationen und eine echte Marktwahrnehmung“, fasst er zusammen.

Warnanzeigen

Ribeiro nennt fünf Anzeichen dafür, dass der Kundenservice nicht mit der Unternehmenskultur übereinstimmt:

Umsatz über dem Branchendurchschnitt;

Mangelnde Zielklarheit unter den Teilnehmern;

Niedrige Lösungsrate beim ersten Kontakt (FCR);

Fehlende Übereinstimmung zwischen Markendiskurs und Kundendienstpraktiken;

Fehlende Erfahrungsindikatoren wie NPS oder CSAT.

Unternehmen, die mindestens drei dieser Anzeichen aufweisen, stehen laut dem Experten vor der dringenden Herausforderung einer strategischen Neupositionierung in diesem Bereich.