Das Comeback von Estée Laundry: Warum die anonyme Beauty-Wachhundin wieder postet

Estée Laundry möchte, dass Sie ihnen wieder Direktnachrichten schicken. Der anonyme Beauty-Watchdog-Account, der in der Vergangenheit für Schlagzeilen sorgte (wie beispielsweise die Kontroverse um Sunday Rileys gefälschte Bewertungen ) und alle seine Tipps über seine Follower erhält, kehrte letzten Monat nach einer zweijährigen Pause zurück. Jetzt erzählte das geheime Kollektiv hinter der Seite ELLE: „Wir wollen eine ungefilterte Stimme in der Beauty-Branche sein, die offen spricht und sich nicht zurückhält.“ Und die Seite gibt bereits jetzt Anlass zum Nachdenken; ihr erster Post nach der Rückkehr lautete: „Ernsthafte Frage: Gibt es noch spannende Beauty-Marken?“ Estée Laundry sprach per E-Mail mit ELLE über die Gründe für die Schließung und den Neustart des Accounts, ihr neues Leitbild und die Hoffnungen auf Veränderungen in der Beauty-Branche.

Bevor Sie zurückkamen, war Ihr letzter Beitrag im Jahr 2023. Warum haben Sie beschlossen, eine Pause einzulegen?

Als wir anfingen, gab es in der Beauty-Welt kaum jemanden, der das machte, was wir machten, und wir hatten kein Vorbild. Um 2023 herum änderte sich die öffentliche Meinung zur Verantwortungskultur, und wir hatten das Gefühl, bereits viel zu Themen wie Inklusivität, Kopieren und Nachhaltigkeit gesagt zu haben. Wir waren uns nicht sicher, ob ein Account wie unserer noch Sinn machte. Die Atmosphäre war zudem etwas toxisch geworden, also beschlossen wir, eine Pause einzulegen und nur dann wiederzukommen, wenn es sich richtig anfühlte.

Der [jüngste] Wandel des politischen Klimas und die breitere Gegenreaktion auf das, was manche als „Woke-Kultur“ bezeichnen, sowie die Schließung mehrerer BIPOC-Marken , die um das Jahr 2020 an Bedeutung gewonnen hatten, gaben uns das Gefühl, dass unsere Stimme möglicherweise noch immer einen Platz und Einfluss hat.

Was fühlte sich an dem Raum giftig an?

Manchmal hatte ich das Gefühl, dass alles, was wir taten, Reaktionen hervorrief. Wenn wir etwas anprangerten, warfen uns die Leute vielleicht vor, wir würden übertreiben oder Unruhe stiften. Aber wenn wir nichts darüber schrieben, fragten sich andere, warum wir nichts sagten. Mit der Zeit machte dieser Druck die Sache weniger angenehm. Er nahm uns den Spaß und die Spontaneität.

Haben Sie weiterhin DMs von Ihrer Community erhalten?

Ja, wir haben immer wieder Direktnachrichten bekommen, vor allem am Anfang, aber nach einer Weile dachten die Leute wohl, wir würden nicht mehr zurückkommen. Hin und wieder schrieb uns jemand und fragte, ob wir wiederkommen würden.

Hatten Sie das Gefühl, dass Ihre Entscheidung zur Rückkehr ein Zeichen der Furcht vor der Pandemie war, dass Sie das Gefühl hatten, die Beauty-Community brauche Sie?

Wir sind nicht so verblendet zu glauben, dass die Beauty-Community uns braucht, aber wir dachten ehrlich, andere Accounts würden weiterhin über die Dinge berichten, über die wir gesprochen haben. Soweit wir wissen, ist das nicht passiert, und das hat uns motiviert, zurückzukommen.

Wie denken Sie heute über die Branche im Vergleich zum Jahr 2023?

Die Dinge haben sich stark verändert, aber die Kernthemen bleiben dieselben. Der Beauty-Boom aus den frühen Instagram-Tagen ist definitiv vorbei. Jetzt gibt es nur noch Entlassungen und Kürzungen. Marken bemühten sich 2023 stärker um Inklusivität, Nachhaltigkeit usw., aber dieser Ton hat sich zusammen mit der allgemeinen politischen Stimmung geändert.

Glauben Sie, dass die Mission des Kontos dieselbe ist?

Unsere Mission war schon immer, mehr Transparenz in die Beauty-Community zu bringen. Allerdings müssen wir zugeben, dass wir in der Vergangenheit bei einigen Themen etwas zu hart vorgegangen sind. Dieses Mal möchten wir den Ton unseres Accounts etwas lockerer (und unterhaltsamer) gestalten, uns aber dennoch auf die wichtigen Dinge konzentrieren.

Bei welchen Themen sind Sie Ihrer Meinung nach zu hart vorgegangen?

Wir beziehen uns auf Zeiten, in denen uns bestimmte Themen wie Inklusion und Nachhaltigkeit sehr am Herzen lagen und wir sie sehr direkt ansprachen. Unsere Absicht war es immer, bessere Standards zu fördern. Rückblickend hat diese direkte Art und Weise jedoch möglicherweise dazu geführt, dass sich manche Menschen entfremdet oder in die Defensive gedrängt fühlten, was nicht unsere Absicht war.

Was bedeutet die Schließung von Ami Colé für Sie?

Für uns zeigt dies, dass es selbst mit fantastischen Produkten und einer treuen Community unglaublich schwierig ist, als unabhängiges Unternehmen zu überleben. Dies gilt insbesondere angesichts der wachsenden Konkurrenz durch größere, finanzkräftige Akteure. Es spiegelt auch eine allgemeine Verschiebung der Prioritäten der Investoren wider. Vor einigen Jahren gab es noch eine starke Dynamik bei der Finanzierung inklusiver Schönheitsinitiativen, doch dieser Fokus scheint nachgelassen zu haben. Das macht es für Marken wie Ami Colé noch schwieriger, die langfristige Unterstützung zu erhalten, die sie benötigen.

Sind Sie noch ein Kollektiv? Und besteht es aus denselben Leuten oder aus anderen Mitgliedern?

Wir werden nicht zu sehr ins Detail gehen, aber einige Mitglieder unseres Kernteams vom letzten Interview, bei dem Sie uns interviewt haben, sind noch da, obwohl einige weitergezogen sind.

Warum wollt ihr weiterhin anonym bleiben?

Wir möchten lieber nicht im Rampenlicht stehen und haben daher unsere Anonymität gewahrt. In diesem Bericht geht es um die Schönheitsindustrie, nicht um die Menschen dahinter.

Welche Veränderungen erhoffen Sie sich für die Schönheitsbranche?

Wir wünschen uns weniger Promi-Marken und generell weniger Neueinführungen, es sei denn, es gibt eine wirklich einzigartige und innovative Perspektive, die die Marke von bereits bestehenden unterscheidet. Selbstverständlich wünschen wir uns auch ein kontinuierliches Engagement für Inklusion, Kreativität und Nachhaltigkeit.

Hoffen Sie, mit dem Konto Geld zu verdienen?

Ja, das haben wir vor. Wir waren aber schon immer gegen Werbung und gesponserte Inhalte, weil wir nicht wollen, dass diese unsere offene Kommunikation über Marken beeinflussen. Wir konzentrieren uns auf einen wöchentlichen Newsletter auf Patreon für unsere Abonnenten. Er heißt „Laundry Service“ und wir hoffen, in Zukunft mehr Inhalte für Patreon erstellen zu können, um das Konto zu monetarisieren, ohne unsere Werte zu beeinträchtigen.

Gab es Gespräche darüber, ob Instagram immer noch das beste Forum ist, oder haben Sie andere Plattformen wie Substack oder TikTok in Betracht gezogen?

Wir haben uns beim Teilen unserer Inhalte immer ausschließlich auf Instagram verlassen. Wir glauben nicht, dass TikTok mit unserem Format für uns funktionieren wird, aber man kann nie nie sagen. Wir haben Substack in Betracht gezogen, uns dann aber für Patreon für unseren Newsletter entschieden, da wir dort bereits eine kleine Fangemeinde hatten. Sollten mehr unserer Follower Interesse an unseren ausführlichen Patreon-Inhalten zeigen, könnten wir eine Expansion in Erwägung ziehen und auch auf Substack präsent sein.

Wie sieht Ihr Verfahren zur Überprüfung von DMs aus?

Wir nehmen den Überprüfungsprozess ernst und geben unser Bestes, um die erhaltenen Nachrichten zu verifizieren. Viele Einsendungen stammen aus anonymen Quellen, insbesondere zu sensiblen Themen wie Rassismus und Mobbing, was eine vollständige Überprüfung erschweren kann. Wann immer möglich, bitten wir um unterstützende Details, aber nicht jede Geschichte enthält Belege. In diesen Fällen suchen wir vor der Weitergabe nach konsistenten Mustern in mehreren Nachrichten.

Wie sehen Sie sich im Vergleich zu einem Klatsch-Instagram-Account wie DeuxMoi?

Sie sind ein riesiger Account mit Inhalten, die auffälliger, raffinierter und weitaus besser produziert sind als alles, was wir machen. Wir halten es für sinnlos, uns zu vergleichen. Wir sind ein relativ kleiner Beauty-Account mit einem fokussierten, aber sehr engagierten Publikum.

Dieses Interview wurde aus Gründen der Übersichtlichkeit bearbeitet und gekürzt.