Ex ejecutivo publicitario de HEMA, difamado injustamente, recibe 350.000 euros

Así lo demuestra una reciente sentencia del Tribunal de Distrito de Ámsterdam.

Candid es una empresa de marketing fundada en 2007 por el empresario armenio-holandés Gérard Ghazarian. A partir de 2018, la empresa se convirtió en un actor importante del sector publicitario gracias a una serie de adquisiciones. El gigante publicitario factura actualmente 138 millones de euros y cuenta con unos 330 empleados a tiempo completo.

En el verano de 2019, Candid adquirió la exitosa agencia de publicidad de Ámsterdam XXS. XXS fue fundada a finales de los noventa por tres profesionales de la publicidad, entre ellos Piet Hein Smit , y trabajó para clientes como EasyJet, Dirk van den Broek, la Cruz Roja y HEMA.

XXS era conocida por expresiones destacadas, como la campaña HEMA de 2016 para el Orgullo Gay, con camisetas con salchichas ahumadas y profiteroles. A lo largo de los años, la empresa ha acumulado un mueble lleno de Effies, lámparas y otros importantes premios publicitarios.

La adquisición de XXS fue una operación multimillonaria. Candid pagó a los fundadores 3 millones de euros en efectivo y otros 1,5 millones de euros en acciones de Candid. También tuvieron derecho a participación en los beneficios.

Pero con el nuevo propietario, las cosas se complicaron rápidamente para XXS. Debido a disputas con los fundadores, la dirección fue reemplazada en 2020, y una junta directiva interina llevó a cabo una importante reorganización. La crisis del coronavirus tampoco ayudó ese año.

A finales de 2020, dos de los tres fundadores de XXS dejaron la empresa definitivamente, pero Piet Hein Smit regresó milagrosamente como director general. Sin embargo, Smit ya no pudo recuperar el rumbo de XXS en 2021.

Tras la adquisición de British Creature UK por parte de la empresa matriz Candid en 2022, XXS pudo volver a intentarlo con el nuevo nombre Creature Amsterdam. En la revista especializada Marketingtribune, Smit lo describió en aquel momento como un «gran momento» y un « maravilloso avance para XXS Amsterdam».

Pero incluso con el nuevo nombre, el éxito no se repitió. A finales de 2022, Candid rescindió el contrato de gestión con Smit. Y en abril de 2023, la empresa matriz canceló por completo XXS. Según la revista especializada en marketing Fonk, esto supuso el fin de una ilustre pieza de la historia de la publicidad holandesa.

Resulta que Candid aún no se había deshecho de Smit. Dado que el publicista había recibido varias acciones de la empresa matriz en 2019, seguía siendo accionista. A finales de 2023, Candid demandó a Smit para confiscarle sus acciones.

El punto central de esa disputa fueron las condiciones bajo las cuales Candid podía comprar la participación del accionista no deseado. Smit exigió 37.000 euros en concepto de salarios atrasados ​​y unos 460.000 euros por su paquete accionarial, es decir, casi medio millón de euros en total.

Candid no quería pagarle ni un céntimo de salario al fundador de XXS, y solo el 10 % del valor que representaban sus acciones a finales de 2022. Esto equivalía a menos de 47.000 euros. Según la empresa de marketing, Smit era «incompetente e inadecuado», responsable del fracaso de la adquisición de XXS.

Candid destacó la "espiral descendente en la que había acabado XXS bajo el liderazgo de Smit", que resultó en un beneficio bruto negativo en 2022, lo que habría dejado a Candid "sin otra opción que cesar las actividades de la empresa".

La sentencia publicada recientemente demuestra que el tribunal de Ámsterdam no está de acuerdo. Según el juez, no hay pruebas de que Smit hiciera un mal trabajo. Al contrario, el juez ve indicios de lo contrario en las declaraciones de apoyo de los clientes, los comunicados de prensa sobre nuevos empleos y los correos electrónicos y aplicaciones internas.

Según el juez, la desaparición de XXS se debe más probablemente a otros factores, como el malestar entre los empleados y los clientes tras la reorganización realizada por la nueva dirección temporal en 2020, la crisis del coronavirus y las decisiones estratégicas equivocadas que tomó Candid.

Según el juez, el precio de adquisición de las acciones de Smit no debería ser el 10% de su valor, sino el 75%. Esto significa que Candid debe pagar a la agencia de publicidad unos 350.000 euros por su participación.

Las desgracias nunca vienen solas. El informe anual de 2024, presentado ante la Cámara de Comercio (KvK) a principios de este mes, muestra que Candid no ha tenido buenos resultados en los últimos años. El grupo de marketing sufrió pérdidas de 3,6 millones de euros el año pasado. El año anterior, las pérdidas fueron de incluso 4,8 millones de euros.

Las pérdidas han agotado por completo las reservas financieras de la empresa. Al cierre del ejercicio 2024, el patrimonio neto era negativo en 18,3 millones de euros. Sin embargo, Candid ve el futuro con optimismo, en parte gracias a una refinanciación realizada el pasado abril. «Un estudio ha demostrado que la empresa cuenta con suficientes recursos financieros, resiliencia y acceso a financiación para seguir existiendo», afirma el informe.

Anne van den Berg, directora de Asuntos Jurídicos de Candid, explica que la refinanciación sí creó un obstáculo para la adquisición de Smit. Los financistas no permiten a Candid invertir dinero si no se traduce en nuevos pedidos potenciales. «La compra de certificados como los de Piet-Hein Smit/XXS es ​​un ejemplo de ello. Se trata de una salida de efectivo que no genera nuevos negocios potenciales y, por lo tanto, no cuenta con la aprobación de nuestro financista», afirma Van den Berg.