Oshikatsu, el fenómeno que Japón quiere utilizar para sacar su economía de la crisis

Los carteles de la enorme estación de trenes Shinjuku de Tokio se utilizan normalmente para publicitar productos como cosméticos y alimentos, así como nuevas películas.

Pero de vez en cuando te puedes topar con un cartel con un mensaje de cumpleaños y una foto de un joven, generalmente de una banda de chicos y luciendo impecable.

Estos carteles son creados por empresas de publicidad especializadas y son pagados por fans apasionados. Son parte de un fenómeno llamado oshikatsu , un término acuñado en los últimos años que se deriva de las palabras japonesas para "impulso" y "actividad".

Oshikatsu se refiere a los esfuerzos que hacen los fans para apoyar a su oshi favorito, que puede ser un artista, un personaje de anime o manga, o un grupo que admiran y quieren "impulsar".

Una parte considerable de este apoyo es de carácter económico. Los fanáticos asisten a eventos y conciertos o compran productos como CD, carteles y otros artículos coleccionables. Otras formas de oshikatsu tienen como objetivo difundir la fama del ídolo compartiendo contenido sobre su oshi , participando en campañas en las redes sociales y escribiendo fanfics o dibujando fanarts .

Oshikatsu surgió del deseo de los fanáticos de tener un vínculo más estrecho con sus ídolos. La combinación de oshi y katsu apareció por primera vez en las redes sociales en 2016 y se difundió como hashtag en lo que entonces era Twitter (ahora X) en 2018. En 2021, oshikatsu fue nominado como candidato a palabra del año en Japón, una señal de que su uso se había vuelto popular.

Ahora, ha entrado en el radar de las empresas japonesas. La razón es la explosión de la inflación en los últimos años, causada por la interrupción de la cadena de suministro provocada por la pandemia y los shocks geopolíticos, que han llevado a los consumidores japoneses a recortar el gasto.

Sin embargo, como se prevé que los salarios vuelvan a aumentar por tercera vez en tres años, el gobierno se muestra cautamente optimista respecto de que el crecimiento económico puede reactivarse mediante el gasto impulsado por el consumo. Las empresas de entretenimiento y medios de comunicación consideran a Oshikatsu como un posible impulsor de esta tendencia, aunque no está claro si los próximos aumentos salariales serán suficientes.

Un fenómeno generalizado

Contrariamente a la percepción popular, el oshikatsu ya no es exclusivo de las subculturas o de los jóvenes. El fenómeno también ha llegado a los grupos de mayor edad en Japón.

Según una encuesta realizada en 2024 por la firma japonesa de investigación de mercados Harumeku, el 46% de las mujeres de 50 años tienen un oshi al que apoyan económicamente. Las generaciones mayores tienden a tener más dinero para gastar, especialmente después de que sus hijos terminan la escuela.

Oshikatsu también representa una inversión interesante en términos de roles de género. Aunque en la familia tradicional japonesa los maridos todavía son considerados los proveedores, en el oshikatsu es más común ver a las mujeres apoyando económicamente a los hombres jóvenes.

El dinero que los fanáticos gastan en sus oshis varía. Según una encuesta reciente realizada por la empresa de marketing japonesa CDG y Oshicoco, una agencia de publicidad especializada en oshi , la cantidad promedio gastada por los fans en actividades relacionadas con su oshi es de 250.000 yenes (unos 2.800 dólares) al año.

Se estima que esto aporta 3,5 billones de yenes (aproximadamente 137.000 millones de dólares estadounidenses) a la economía japonesa cada año y representa el 2,1% de las ventas minoristas anuales totales en Japón.

Oshikatsu impulsará el gasto del consumidor. Pero dudo que tenga el impacto en la economía japonesa que las autoridades esperan. Para los fans más jóvenes, el riesgo es que la aprobación del gobierno elimine cualquier tipo de influencia cool , haciendo que el oshikatsu sea menos atractivo para esta audiencia a largo plazo.

Y si apoyas a un oshi que aún no ha alcanzado el éxito, es posible que tengas una sensación más fuerte de que tu apoyo es importante. Por lo tanto, una parte del gasto se destinará directamente a individuos, no a superestrellas corporativas establecidas. Pero también es posible que los jóvenes Oshis con dificultades gasten más de este dinero que las celebridades establecidas.

La prensa internacional se centra ahora en el aspecto económico del oshikatsu; en la peculiaridad de los fans “obsesivos” que consiguen un segundo trabajo para apoyar a sus oshis; o madres que gastan grandes sumas de dinero en un hombre de la mitad de su edad. Pero lo que esta cobertura ignora es la lenta pero profunda transformación social de la cual el oshikatsu es un síntoma.

Una encuesta realizada en 2022 a personas que practican oshikatsu deja claro que las “actividades de los fanáticos” responden a un profundo deseo de conexión, validación y pertenencia. Si bien esto podría cumplirse a través de una amistad o una relación íntima, un número creciente de jóvenes adultos japoneses sienten que tales vínculos son "problemáticos".

Esta categoría la encabezan los hombres jóvenes, sobre todo aquellos que no trabajan en oficinas con empleos corporativos relativamente estables, los llamados asalariados . Muchos de los que trabajan a tiempo parcial o en empleos manuales tienen dificultades para imaginar un futuro en el que tengan una familia.

De este modo, el sector terciario está cambiando para dar cabida a un número cada vez mayor de servicios que transforman cosas intangibles, como la amistad, el compañerismo y las fantasías románticas escapistas, en servicios pagos.

Desde abrazos no sexuales hasta alquilar un amigo por un día o conocer a una acompañante travesti , es posible buscar un alivio temporal de la soledad por el momento. Como resultado, la conexión humana en sí misma se está convirtiendo en algo que puede consumirse pagando un precio.

Por otro lado, compartir actividades de oshikatsu puede conducir a nuevas amistades. Los fanáticos que se reúnen para adorar colectivamente a sus ídolos es una forma poderosa de crear nuevas comunidades. Queda por ver cómo estos cambios en la forma en que las personas se relacionan entre sí darán forma al futuro de la economía y la sociedad japonesas.

*Fabio Gygi es profesor de Antropología en la Escuela de Estudios Orientales y Africanos (SOAS) de la Universidad de Londres, Reino Unido.

Este artículo se publicó originalmente en el sitio de noticias académicas The Conversation y se vuelve a publicar aquí bajo una licencia Creative Commons. Lea la versión original aquí (en inglés).