La IA está revolucionando el negocio de la publicidad: los líderes del sector explican cómo

La inteligencia artificial está revolucionando el negocio de la publicidad y “desconcertando” a los inversores, dijo un líder de la industria a CNBC.

"Creo que esta disrupción de la IA... está poniendo nerviosos a los inversores de todos los sectores y está alterando totalmente nuestro negocio", dijo Mark Read, el director ejecutivo saliente del grupo publicitario británico WPP. , le dijo a Karen Tso de CNBC el martes.

El mercado publicitario se ve amenazado por las emergentes herramientas de IA generativa, que permiten materializar contenido rápidamente. En los últimos dos años, hemos presenciado el auge de varios generadores de imágenes con IA, como DALL-E de OpenAI, Veo de Google y Midjourney.

En su primera entrevista desde que anunció que dejaría el cargo de director ejecutivo de WPP, Read afirmó que la IA "va a revolucionar totalmente nuestro negocio".

«La IA pondrá toda la experiencia mundial al alcance de todos a un coste extremadamente bajo», afirmó en la Semana Tecnológica de Londres. «El mejor abogado, el mejor psicólogo, el mejor radiólogo, el mejor contable y, de hecho, los mejores creativos publicitarios y profesionales del marketing a menudo serán IA; estarán impulsados ​​por ella».

Read dijo que 50.000 empleados de WPP ahora utilizan WPP Open, la plataforma de marketing impulsada por inteligencia artificial de la propia empresa.

"Ese, creo, es mi legado en muchos sentidos", añadió.

La presión estructural sobre las partes creativas del negocio publicitario está impulsando la consolidación de la industria, señaló Read, y agregó que las empresas tendrían que "adoptar" la forma en que la IA impactaría todo, desde la creación de informes y planes de medios hasta la optimización de las campañas.

Un informe de Forrester publicado en junio del año pasado mostró que más del 60% de las agencias de publicidad de EE. UU. ya están utilizando IA generativa y un 31% adicional dice que está explorando casos de uso para la tecnología.

Read no es el único que opina así. La publicidad está experimentando una "enorme transformación" debido a los efectos disruptivos de la IA, según el gigante publicitario francés Publicis Groupe. El director ejecutivo Maurice Levy se lo dijo a CNBC en la conferencia Viva Tech en París.

Señaló que las herramientas de generación de imágenes y videos con inteligencia artificial están acelerando drásticamente la producción de contenido, mientras que los sistemas de mensajería automatizados ahora pueden lograr "una personalización a escala como nunca antes".

Sin embargo, el director de Publicis enfatizó que la IA solo debe considerarse una herramienta que las personas pueden usar para mejorar sus vidas.

"No debemos creer que la IA es más que una herramienta", añadió.

Y si bien es probable que la IA tenga un impacto en algunos empleos, Levy en última instancia cree que creará más puestos de trabajo de los que destruirá.

"¿Me reemplazará la IA y eliminará algunos empleos? Creo que sí, que la IA destruirá algunos empleos", admitió Levy. Sin embargo, añadió que, "lo que es más importante, la IA transformará los empleos y creará más. Por lo tanto, el balance neto probablemente será positivo".

Esto, dice, estaría en consonancia con el impacto laboral de invenciones tecnológicas anteriores, como Internet y los teléfonos inteligentes.

"Habrá más trabajo autónomo", añadió Levy.

Aun así, Nicole Denman Greene, analista de Gartner, advierte que las marcas deben tener cuidado de no provocar una reacción negativa en los consumidores que son escépticos sobre el impacto de la IA en la creatividad humana.

Según una encuesta de Gartner de septiembre, el 82% de los consumidores dijeron que las empresas que utilizan IA generativa deberían priorizar la preservación de empleos humanos, incluso si eso significa menores ganancias.

"Pasar de lo que la IA puede hacer a lo que debería hacer en publicidad", dijo Greene a CNBC.

Lo que debería hacer es ayudar a generar perspectivas innovadoras, una ejecución única para llegar a audiencias diversas y especializadas, trascender los límites del marketing y ofrecer experiencias personalizadas más diferenciadas, útiles y relevantes, incluyendo el cumplimiento de la promesa de la hiperpersonalización.