« Les grandes entreprises horlogères sont nos fossoyeurs », déclare le patron du détaillant horloger Les Ambassadeurs

Si vous voulez une montre de luxe à un prix avantageux, vous n'avez pas à chercher bien loin. Chez le revendeur de montres Les Ambassadeurs, situé dans la Bahnhofstrasse à Zurich, des marques telles que Blancpain, Breguet, Omega et Parmigiani sont disponibles avec des réductions allant jusqu'à 30 pour cent. Une Breguet Classique est disponible à 35 000 francs au lieu de 50 000 francs. Même les modèles populaires tels que la Fifty Fathoms de Blancpain ou l'Omega Speedmaster bénéficient de réductions importantes.

Pour un détaillant spécialisé avec un nom connu, c'est une rupture taboue. En règle générale, les détaillants respectent strictement les prix recommandés par les fabricants. Si les montres doivent encore être vendues à prix réduit, cela se fait discrètement via des canaux séparés. Sinon, les modèles pourraient être considérés comme des chauffe-étagères.

Mais la situation chez Les Ambassadeurs est exceptionnelle – et dramatique du point de vue de l’entreprise.

Comme l’ a rapporté pour la première fois la « Handelszeitung » , Les Ambassadeurs doivent fermer leurs succursales de la Bahnhofstrasse à Zurich et de la rue du Rhône à Genève. Ils recherchent de nouveaux emplacements moins chers, explique Renato Vanotti, président du conseil d'administration d'Excellence Holding, à laquelle appartient l'entreprise. Mais selon Vanotti, il est douteux que l'entreprise puisse continuer à fonctionner. La holding, détenue par la famille de l'homme d'affaires saoudien Thamer Abdullah al-Rayes, n'a pas l'intention d'injecter davantage de capitaux frais, et il n'y a pas encore eu suffisamment d'engagements de la part de nouveaux investisseurs.

C'est le groupe Swatch qui a porté le coup décisif à Les Ambassadeurs : le groupe horloger de la famille Hayek, qui possède également les marques Blancpain, Breguet et Omega, a mis fin à sa coopération avec le détaillant multimarque l'été dernier. « Sans grandes marques qui apportent du volume, les loyers dans les emplacements de premier choix ne peuvent plus être financés », explique Vanotti. Bien que l’entreprise ait lentement retrouvé la rentabilité après la pandémie de coronavirus, « ce revers est arrivé ».

Les Ambassadeurs proposaient autrefois la crème de la crème des marques horlogères suisses, à l'exception de Rolex et Patek Philippe. Mais dans les années 2010, les grandes marques ont commencé à ouvrir leurs propres boutiques. « IWC a été la première à nous dire au revoir, suivie par les autres marques de Richemont, Audemars Piguet, LVMH, Kering – et enfin, en 2024, le Swatch Group », explique Vanotti.

Selon Vanotti, l'activité aurait pu se poursuivre avec les marques du Swatch Group, complétées par des fabricants plus petits et indépendants. Mais la perte d’Omega, Blancpain et Breguet a entraîné une baisse des ventes d’un tiers, ce qui n’était plus tenable.

L’évolution de la situation chez Les Ambassadeurs est exemplaire de la situation dans le secteur de la vente au détail de montres. Autrefois, les marques faisaient de la publicité auprès des détaillants ; aujourd’hui, c’est l’inverse. Ceux qui ne répondent pas aux spécifications les plus précises en matière de présentation, de design intérieur et d’expérience utilisateur perdront leur marque. C'est ce qui est arrivé au joaillier Gübelin, dont le Swatch Group a retiré toutes ses marques il y a dix ans – probablement en raison de l'insatisfaction quant à la présentation de ses propres marques par rapport à la concurrence. Le concept du magasin Les Ambassadeurs a également été critiqué.

Les marques veulent contrôler l’expérience d’achat – ainsi que les données et les marges des clients ! Certains, comme Richard Mille ou Audemars Piguet, se passent totalement de détaillants traditionnels.

Il reste principalement les emplacements de deuxième classe où les marques ne souhaitent pas ouvrir leurs propres boutiques – par exemple dans les petites villes comme Berne, Bienne ou Saint-Gall. Ou un peu en dehors des sentiers battus si les marques estiment qu'il est intéressant d'avoir plusieurs emplacements dans une ville. Même en ce qui concerne l'assortiment, les détaillants sont à la merci des marques : les modèles particulièrement recherchés leur sont souvent refusés. Seules les boutiques des marques sont approvisionnées.

Alors qu'en 2000, il n'y avait que deux boutiques monomarques dans la Bahnhofstrasse de Zurich, il y en a aujourd'hui 19 et à partir de l'été, il y en aura 20. La plupart des boutiques de montres traditionnelles ont néanmoins réussi à se maintenir jusqu'à présent. Outre Les Ambassadeurs, il y a aussi Christ, Kurz, Meister 1881, Beyer, Gübelin et Bucherer. Türler a abandonné la vente de montres et se concentre désormais sur les bijoux, un peu à l'écart du terrain de parade.

Mais plusieurs de ces entreprises sont sous pression : Meister 1881 a été rachetée début mai par la marque de mode saint-galloise Akris – il n'était guère question de montres, mais plutôt de l'artisanat de l'orfèvrerie.

La Chronométrie Beyer agit comme un rocher dans les vagues. Entreprise familiale depuis 1760, elle propose des Rolex et des Patek Philippe – une combinaison rare qui est presque une licence pour imprimer de l'argent. Mais Beyer est confronté à un problème de succession. Le mécène René Beyer est décédé en avril sans descendance. Sa sœur Muriel Zahn-Beyer a repris la direction, mais elle aussi n'a pas d'enfants. La relation personnelle de longue date de la famille Beyer avec Rolex et Patek prendra inévitablement fin à un moment donné. Au plus tard à ce moment-là, les deux hommes réévalueront leur collaboration.

Le groupe lucernois Gübelin supprime 30 postes administratifs à son siège, comme annoncé en mai . Les commerces ne sont pas concernés, dit-on. Cependant, dans le même temps, Gübelin a perdu sa représentation de Patek Philippe à Lugano et à Saint-Moritz.

Dès 2022, Gübelin a également décidé de collaborer avec Richemont à Lucerne : depuis lors, le joaillier exploite une boutique TimeVallée sur la Schwanenplatz – un concept multimarque du groupe de produits de luxe qui offre aux détaillants une flexibilité limitée.

Contrairement à ses concurrents, Bucherer se porte à merveille, non pas grâce à sa force de détaillant spécialisé, mais grâce à Rolex. En 2023, le plus grand détaillant du monde a été acquis par la plus grande marque horlogère du monde. La Commission de la concurrencea approuvé la fusion en mai 2024 sans aucun examen approfondi . Le facteur décisif a été les assurances de Rolex : les ventes, le service et les livraisons de pièces détachées resteraient en place, et la distribution multimarques continuerait. Toutefois, ces engagements ne sont valables que cinq ans.

Pour Vanotti, la décision est incompréhensible : « Bucherer a un monopole de fait dans la vente au détail multimarques. »

Face à la disparition imminente des Ambassadeurs, Vanotti dit ce que beaucoup de commerçants pensent seulement. « Les grandes entreprises horlogères sont les fossoyeurs du commerce spécialisé. Nous ne sommes tolérés que lorsque cela profite aux marques. » Même Rolex, fondamentalement un partenaire fiable pour les détaillants, est devenu le plus grand détaillant spécialisé au monde avec le rachat de Bucherer.

Le fait que le détaillant propose désormais publiquement des montres de luxe à prix réduit est également l’expression du fait qu’il n’y a plus rien à perdre. « Nous avons écrit à toutes les marques et leur avons proposé de racheter leurs montres », explique Vanotti. Mais après des réactions initialement positives, soit ils n'ont plus rien entendu, soit les prix proposés pour le rachat étaient si bas qu'ils ne pouvaient tout simplement pas être acceptés : « Nous avons dansé au rythme des marques horlogères pendant bien trop longtemps. »