Les marques de distributeur évincent les innovations dans les supermarchés.

Cette année, les rayons des supermarchés espagnols offrent un choix légèrement inférieur à celui des années précédentes. Les marques limitent progressivement leurs lancements et leurs nouveaux produits, leur rentabilité diminuant de jour en jour. Et l'innovation dans la grande consommation touche le fond. En 2024, le nombre de nouveaux produits lancés a atteint son plus bas niveau historique : seulement 75, selon l'Innovation Radar de Kantar, présenté par Promarca, soit la moitié du nombre de lancements par rapport à 2010.

Bien que le déclin de l'innovation dans le secteur soit progressif, cette année marque une tendance à la baisse, inférieure à celle de 2019, où seulement 85 produits avaient été lancés. Pour César Valencoso, directeur des analyses consommateurs chez Kantar WorldPanel, la « mauvaise nouvelle » est que la tendance « s'accentue ». La première fois que moins de 100 innovations ont été lancées, c'était en 2019, où leur nombre est passé de 109 à seulement 85.

Mercadona et Aldi sont ceux qui présentent le moins de nouveautés par rapport à Carrefour et Alcampo, ceux qui en présentent le plus.

En tant qu'« élément clé » du succès des entreprises du secteur alimentaire, des boissons, de la pharmacie et de la beauté, Promarca, l'association représentant les grandes marques innovantes, prévient que ce manque de lancements « représente un grave problème pour le secteur ». « Le manque d'innovation limite la croissance du marché, réduit la compétitivité des entreprises et, en fin de compte, nuit aux consommateurs », affirme-t-elle.

Selon Kantar et Promarca, le principal problème lié à la disparition de l'innovation réside dans le manque de distribution. L'année dernière, seulement 25 % en moyenne des innovations de marque ont été distribuées ; autrement dit, seul un produit de marque nouvellement créé sur quatre a été régulièrement présenté dans les supermarchés.

L'Espagne est l'un des marchés qui compte le plus de consommateurs de marques blanches

Les marques de distributeur (MDD) occupent une part importante des rayons et connaissent un succès absolu en Espagne (l'un des marchés les plus consommateurs de ces produits en Europe). Certaines chaînes privilégient ces produits aux marques de fabricants. Ainsi, les chaînes dites à gamme restreinte, qui privilégient les MDD, sont celles qui proposent le moins de produits innovants en rayon, Mercadona en tête. L'entreprise valencienne n'a introduit aucun de ces lancements dans son portefeuille de produits au cours des deux dernières années. Aldi ne présente que 4 % de ces produits innovants et Lidl, 7 %. À l'autre extrême, Carrefour (65 %), Alcampo (32 %) et Dia (22 %) sont les trois chaînes de supermarchés ayant enregistré les plus forts niveaux d'introduction de nouveaux produits en rayon en 2024, suivies d'Eroski, avec 19 %.

Ainsi, le taux de réussite continue de baisser, avec seulement une innovation sur cinq qui fonctionne, ce qui représente 24% d’ici 2024, et deux années consécutives où le taux de réussite est à des niveaux très bas.

Seulement 25 % des innovations parviennent au public de manière stable dans les rayons des magasins.

Ce découragement dû à la concurrence féroce des marques de distributeur affecte, selon Kantar, les principaux moteurs de croissance des industriels. L'innovation chute de 48 %, mais il en va de même pour les investissements publicitaires (-26 %), la promotion des produits (-11 % de part de marché en valeur sur les dix dernières années) et la réduction de l'assortiment (-9 % depuis 2018), avec un nouveau rétrécissement de l'écart de prix entre les deux catégories. Les baisses de prix sans augmentation des volumes compliquent l'investissement, ce qui ouvre la voie aux marques de distributeur, qui profitent de « ces catégories où les investissements diminuent pour gagner des parts de marché », a expliqué Valencoso lors de la présentation mardi dernier de ses Petits-déjeuners consommateurs 2025.

« Nous devons innover pour faire progresser la société », souligne Fernando Fernández Soriano, président de Promarca. « À ce rythme, dans dix ans, l'innovation et la nouveauté seront insignifiantes et auront un impact brutal. Les marchés les plus performants sont ceux où la marque du fabricant et la distribution sont équilibrées », souligne Valencoso. Pour Kantar, la tendance actuelle laisse entrevoir un avenir « complexe » avec une baisse des volumes et une perte de chiffre d'affaires de 20 milliards d'euros pour les entreprises au cours de la prochaine décennie, selon les projections du cabinet de conseil pour les dix prochaines années.

Pour Valencoso, la seule façon de briser ce cercle vicieux est de combiner plusieurs facteurs, parmi lesquels un pouvoir de distribution accru (plus grande présence dans les rayons), une plus grande visibilité en dehors du foyer et, surtout, la capacité d'« ouvrir » la marque en gagnant de nouveaux espaces de consommation, de nouveaux consommateurs ou de nouvelles régions.