Comment le shopping en direct est devenu QVC pour les Zoomers

En janvier, l'écrivaine Liana Satenstein a organisé un défilé informel dans son salon. Tandis que ses amies mannequins défilaient dans l'espace exigu, elle a annoncé chaque pièce par-dessus le brouhaha de la foule aisée. Mais pour être dans la pièce où cela se déroulait, pas besoin d'être invitée en personne. Il suffisait de se connecter à la plateforme de vente et d'achat en direct Whatnot.

Depuis toujours, le shopping ne se résume pas à l'acte pratique d'acheter des biens. C'est une occasion de socialiser, de se faire plaisir, de s'amuser. Et maintenant que le e-commerce est devenu un classique, on souhaite apporter une touche de vie à l'expérience en ligne. Voici le livestream.

Satenstein, qui anime une série de vide-dressings qu'elle appelle « Neverworns », a commencé par des ventes en personne, mais a continué à recevoir des messages lorsqu'elle publiait des teasers en ligne. « Que faire ? Soit vous êtes là, soit c'est fini », se demandait-elle à l'époque. Le streaming en direct est devenu un moyen de combler ce fossé : les clients pouvaient vivre l'expérience complète de Neverworns, y compris la possibilité d'acheter, depuis chez eux.

Liana Satenstein (à droite) présente un défilé Neverworns diffusé en direct.

Si les baby-boomers avaient QVC, les livestreams seraient un divertissement pour la génération Twitch. « La génération Z, et la génération Alpha montante, considèrent les réseaux sociaux comme une plateforme de divertissement au même titre que la télévision traditionnelle », explique Rebecca Rom-Frank, stratège marketing pour le cabinet de tendances WGSN. « Avec l'essor des plateformes vidéo, il est logique que le shopping en livestream suive. » Satenstein s'est inspiré de clips QVC sur YouTube et d'une interview de Donna Karan en 1989 dans un talk-show intitulé Attitudes . « Il y a du contexte, des couches, de l'histoire, et [Karan] fait défiler un mannequin vêtu des vêtements pour montrer comment ils vont. »

Depuis sa création en 2019, Whatnot est devenu un nom incontournable du shopping en direct. En janvier, la plateforme a annoncé une levée de fonds de 265 millions de dollars. Selon Whatnot, les utilisateurs passent en moyenne plus de 80 minutes par jour à regarder son contenu, soit plus de temps que sur Instagram ou TikTok. S'ils achètent environ 12 articles par semaine, de nombreux utilisateurs se connectent simplement pour discuter ou écouter, sans avoir à acheter. « J'entends souvent dire que c'est comme une émission de télévision, avec un nouvel épisode chaque semaine », explique Nica Yusay, vendeuse de sacs à main de luxe sur le compte FashioNica.

Malgré la commodité du paiement en un clic, les espaces communautaires se font rares. Faire ses courses est devenu une activité solitaire, mais les diffusions en direct peuvent combler ce fossé. Les clients peuvent s'impliquer et échanger avec des acheteurs partageant les mêmes idées – et avec le vendeur de l'autre côté de la rue – sans quitter leur canapé.

Un vendeur de sacs à main sur Whatnot.

Les observateurs posent des questions à la volée, et les vendeurs font de leur mieux pour suivre, proposant plaisanteries, histoires et même essayages devant leur public. « On me demande souvent combien de justaucorps je possède actuellement », explique Nina Chong-Jimenez, vendeuse sur Whatnot dont le compte, Lockitin, a enregistré près de 68 000 ventes. « À tout moment, je me déshabille pour enfiler ce que je peux. C'est important pour vous de voir comment une pièce va tomber sur une personne. » C'est une transparence supplémentaire qui fait souvent défaut aux applications ou aux grandes places de marché en ligne : vous pouvez voir la personne derrière la publication et obtenir des informations en temps réel sur la pièce à vendre, tout en discutant avec vos amis.

Avec des taux de conversion supérieurs à ceux du e-commerce traditionnel et une part de marché en hausse, le livestreaming semble bien parti pour continuer à conquérir de nouveaux adeptes. Pour l'instant, acheteurs et vendeurs sont encore en phase de recherche. « Il n'y a pas de logique », explique Satenstein à propos des ventes qu'elle réalise en livestream. « Mais je m'amuse bien. »