Les femmes sont les nouveaux « gars de la montre »

Quel est le point commun entre Serena Williams lors du spectacle de la mi-temps du Super Bowl, les personnages de la saison 3 de The White Lotus et le défilé Louis Vuitton automne 2025 ? La réponse : ils participent tous à la renaissance actuelle de la mode horlogère, centrée sur les femmes. Les passionnés de la vieille école pourraient arguer que les montres n'ont jamais disparu. Mais comme dans tout univers de niche, les montres sont devenues plus séduisantes que jamais. Tout le monde veut en faire partie, et cette fois, les femmes mènent la danse.

« Avec Dimepiece , c'est moi qui publiais mes propres recherches », explique Brynn Wallner à propos de son compte Instagram en constante expansion. Wallner fait partie d'une cohorte d'influenceurs prometteurs qu'un simple coup d'œil à l'algorithme des passionnés de montres suffit à faire découvrir. Certains sont de véritables méga-influenceurs avec plus de 300 000 abonnés ; d'autres, comme @pulseonthewrist , en comptent moins de 10 000. Mais ils ont tous le même objectif : démystifier la collection de montres pour un nouveau public de femmes, qu'elles soient collectionneuses ou non.

Brynn Wallner, alias @dimepiece.co sur Instagram.

La première montre-bracelet a été conçue pour une femme : Caroline Murat, reine de Naples et sœur cadette de Napoléon Bonaparte. Mais entre les pères, les financiers, les basketteurs et autres, les montres – et leur enthousiasme – sont devenus un club réservé aux hommes. Exclusif d'abord par la profession, puis par la capacité financière, puis par le statut et la nouveauté, le monde de l'horlogerie peut se sentir réservé aux initiés : « Si vous savez, vous savez. » Les influenceuses changent la donne, une publication après l'autre, avec des bracelets astucieusement superposés et des manucures audacieuses.

Wallner a épinglé une publication qui classe les montres emblématiquesselon les signes du zodiaque . Vous connaissez un Lion ? Offrez-lui une Piaget Polo. « Décrire ces produits exclusifs, avec leur héritage et leurs aspects techniques intimidants, sous un angle résolument féminin (c'est-à-dire en utilisant l'astrologie) permet d'atténuer l'effet du "je n'y connais rien" », explique-t-elle. « Si une adolescente voit Rihanna ou Taylor Swift porter un collier ras-du-cou, cela lui ouvre les yeux sur une façon très féminine de porter une montre, moins axée sur la marque que sur l'expression de soi. »

« Nous ne demandons pas simplement à avoir notre place à la table des négociations ; nous créons nos propres espaces, apportons une perspective nouvelle et rendons le secteur plus dynamique et inclusif », explique Georgia Benjamin , créatrice de contenu chez Adobe. « Le plus grand compliment que je reçois, c'est quand quelqu'un m'envoie un message disant qu'il a acheté sa première montre grâce à mon contenu ; c'est le genre d'impact que je souhaite avoir. »

Créatrice de contenu Georgia Benjamin.

La présence croissante des montres sur les tapis rouges, dans le street style des célébrités et même sur les marchés vintage explique également ce renouveau. Un coup d'œil aux sélections @kissa.vintage.paris des marchés aux puces parisiens suffit pour découvrir des étalages de montres vintage qui n'attendent qu'à être dénichées et portées par une personnalité chic, parfois détournées en accessoire comme un collier, un bracelet de cheville ou une cravate bolo. En novembre dernier, Benjamin a publié unephoto d'elle portant une Cartier Panthère avec autant de maillons supplémentaires que nécessaire pour la transformer en ceinture. Des marques comme Patek Philippe et Van Cleef & Arpels ont transformé les montres en bijoux incroyables (avec un secret bien gardé) avant même qu'il ne soit socialement acceptable pour les femmes de porter des montres en public. Ce concept est devenu un favori des amateurs de montres, qu'ils soient de longue date ou émergents. « Ces pièces remettent en question le concept même d'une montre et rendent la collection plus ludique », explique Benjamin. « Adopter des styles non conventionnels rend la collection moins rigide et plus axée sur l'expression de soi. »

Les montres plus petites ont également le vent en poupe, tant pour les hommes que pour les femmes, reflétant la non-conformité croissante des genres dans le monde horloger. La Longines DolceVita est devenue l'une des collections les plus populaires de la marque, avec une version « Mini » encore plus petite qui gagne en popularité depuis sa sortie en 2023, tandis que la mini Baignoire de Cartier est un autre modèle mini-fié. « C'est agréable de voir des formes plus petites, plus délicates et intéressantes s'imposer dans la conversation », déclare Marci Hirshleifer-Penn , directrice du shopping personnel mondial et acheteuse de l'emblématique boutique de luxe familiale Hirshleifers à Long Island, et fervente amatrice de Rolex. « Cette esthétique a séduit un consommateur qui était peut-être laissé de côté auparavant. » (Certains, cependant, font le contraire après avoir vu tant de modèles minuscules. « Bien sûr, cela m'a donné envie d'une montre plus grande », explique Wallner.)

Brynn Wallner modélisant une montre.

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Un autre facteur de la révolution horlogère ? La capacité des femmes à s'offrir. « De nombreuses femmes aiment désormais s'offrir des montres spéciales pour célébrer les moments importants de leur vie », explique Camille Zarsky, propriétaire de The Seven, une bijouterie de luxe du West Village à New York. Avec une génération de femmes qui savent ce qu'elles veulent et qui ont les moyens de l'obtenir, les marques qui séduisent une clientèle féminine ont un avantage. « [Une montre] incarne toujours quelque chose de gratifiant : un prix, un trophée transmis de génération en génération, un symbole de savoir-faire », explique Stéphanie Sivrière, directrice artistique de Piaget, qui a rejoint la marque en tant que joaillière plutôt qu'avec une formation horlogère traditionnelle. Les montres de la marque, dont certaines sont fabriquées avec des matériaux semi-précieux comme le lapis-lazuli, l'œil-de-tigre ou la malachite, ressemblent davantage à des bijoux qu'à des montres techniques traditionnelles. Dans un monde de plus en plus axé sur l'esthétique et dans un contexte d'aspiration à l'esthétique moderne du milieu du siècle, cet héritage place Piaget dans une catégorie à part. Et cela confirme à quel point les montres peuvent être amusantes. Ou, comme le dit Wallner : « En plus, elles sont tendance. Elles sont flexibles. »