Des porte-clés amusants à 2 000 euros ? La mode retrouve ses esprits après la folie virale

Ce n’est pas une époque propice au sens de l’humour. Trump à la Maison Blanche , deux guerres intermittentes (au moins) sur la scène internationale, la montée de l'extrême droite et la crise du luxe n'ont pas tué la capacité de rêver de l'industrie de la mode, mais ils ont modéré ses méthodes. Et le changement de cycle est réel : en 2025, le board des grandes maisons continue de se réaligner avec des changements de directeurs créatifs, des anniversaires flamboyants et des collections de transition. L’arrivée du nouvel ordre viendra avec les défilés de printemps, mais tout indique que cette année marquera la fin de ce que l’on pourrait appeler la Grande Décennie de la Mode Virale.

Ces dernières années, le sac en forme de colombe ou les sabots aux yeux de grenouille de JW Anderson ont été le visage amical d'un phénomène, celui de la mode mème, qui se mesurait en sourires et en cœurs. C'était comme une réédition de l'esthétique superflat théorisée par Takashi Murakami dans les années 90, dans laquelle d'adorables petites poupées servaient de contrepoids à un monde de plus en plus angoissant. Pour retracer ses débuts, il faut remonter à 2015. Alessandro Michele arrive chez Gucci et Demna chez Balenciaga, tandis que Jonathan Anderson et Jeremy Scott , déjà installés respectivement chez Loewe et Moschino, commencent à sortir l'artillerie lourde. Ensemble, ils ont laissé une bonne poignée d’images adorées par les réseaux et reproduites ad nauseam (ou le mème) dans l’ère la plus méta dont nous nous souvenons. Les sacs Balenciaga en forme de sacs de déménagement ou de sacs poubelles ont cohabité avec la dynamite numérique de Michele, qui a transformé ses mocassins hirsutes et même les copies illégales de ses produits en un phénomène, la #guccification, qui soulignait la fureur avec laquelle les réseaux ont accueilli son euphorie néo-baroque et queer . C'était une mode qui parlait des contradictions de la mode et les résolvait (ou pas) avec irrévérence.

Et, au cours de cette décennie, les chiffres sont restés constants. Entre 2019 et 2023, le secteur du luxe dans son ensemble a connu une croissance de 5% par an. La réaction du pendule après la pandémie a été une hausse sans précédent. Selon Business of Fashion , 80 % de la croissance est davantage due à la hausse des prix (adieu les étiquettes à trois chiffres, bonjour les étiquettes à quatre chiffres) qu’au volume d’articles vendus. Il s'est vendu plus que jamais, mais surtout il s'est vendu plus cher. Et l’euphorie a favorisé le mème, tout comme les années vingt excessives, avant le krach, ont vu l’essor du dadaïsme ou de la haute couture surréaliste d’ Elsa Schiaparelli .

Le mème est-il la nouvelle robe homard ? « Je vois de la viralité dans de nombreux modèles de consommation, un nouvel attribut fondamental de presque tout, qui définit une nouvelle monnaie qui éclipse des aspects tels que l'esthétique, l'authenticité ou la portabilité », explique le consultant, conservateur et analyste Julian Daynov, collaborateur de géants du secteur comme Harrod's ou Saks Fifth Avenue. « Nous sommes à un clic de tous les outils nécessaires pour surmonter n’importe quel obstacle promotionnel, et en même temps, il n’a jamais été aussi facile qu’aujourd’hui de parler de la consommation incontrôlée due à la surexposition, à l’hypervisibilité, à l’omniprésence et à la pertinence simulée et payante. »

Ce n’est peut-être pas une coïncidence si précisément maintenant, en 2025, Murakami collabore à nouveau avec Louis Vuitton ; Leur première alliance, en 2005, a marqué un âge d’or pour les deux. Mais leur nouvelle collaboration est sur une note plus posée : il s’agit d’une réédition d’un classique, pas d’un gadget. Il semble que la mode ait toujours besoin de contenu, mais le battage médiatique autour des mèmes s’estompe. Ce n'est pas pour rien que, l'année dernière, les rares marques qui ont échappé au déclin général des ventes et des revenus semblent allergiques aux gadgets : le luxe artisanal d'Hermès ou les vêtements très chers et discrets de Brunello Cucinelli . Les best-sellers du moment laissent entrevoir un changement de tendance qui, paradoxalement, pourrait aussi être superficiel : les casquettes en cachemire et les sacs introuvables sont désormais viraux. « En fin de compte, la viralité est ce qui rend la mode désirable, ce qui nous fait rêver, et il en a toujours été ainsi », conclut Daynov. « Des objets amusants à 1800 euros ? Des porte-clés pour votre sac à 2000 ? Pour beaucoup de gens, qui adhèrent encore à un bon sens en voie d'extinction, ces prix semblent grotesques et extravagants, mais qui sommes-nous pour juger si quelqu'un se sent mieux en les achetant ? ", ajoute-t-il. Bienvenue dans le dilemme fondateur de la mode.

Adieu les blagues, bonjour les bases. Selon le rapport de la plateforme Lyst pour le dernier trimestre 2024, parmi les articles les plus pertinents numériquement de la saison figurent une paire de baskets Puma Speedcat (classée 3) et une paire de chaussures Clarks Wallabees (classée 9). Les plus fortes hausses du trimestre sont celles des marques raffinées du quotidien : la marque danoise NN.07, qui fabrique certains des vêtements portés par Jeremy Allen White dans The Bear , et Stone Island, stimulée par une campagne avec Liam Gallagher l'année du retour d'Oasis. L'enthousiasme pop cède la place au normcore conscient.