Un grand nom de la pub présent au Cannes Lions nous parle de pub, sans faire de pub
Double effet Kiss Cool. Parler publicité avec Rémi Babinet, c’est la définition du double effet Kiss Cool. On apprend beaucoup de choses sur la publicité et nos yeux s’ouvrent à une meilleure compréhension du monde publicitaire. Rémi Babinet, c’est le père de slogans comme « Venez comme vous êtes » pour McDo ; "Faire du ciel le plus bel endroit de la Terre" pour Air France, ou encore la campagne "Live Young" pour Evian, celle de Lacoste avec "Play Big" et le "double effet Kiss Cool", entré dans le langage courant comme une expression. Bref, le président-fondateur de l’agence BETC, élue agence la plus créative du monde en 2024, est aussi auteur de Pas de publicité, merci, un ouvrage de 1.200 pages aux éditions JBE Books qui balaie l’histoire de la pub, sa pub, son inspiration, la création, l’impact..., sous un format novateur. Il sera à la table de trois conférences lors du Festival international de la créativité, le Cannes Lions, qui se tient à Cannes du 16 au 20 juin. Interview.
Quelle est votre définition de la publicité? Selon moi, c’est l’art de convaincre, de changer la perception de quelqu’un dans un temps très court. En utilisant des vérités. Car le publicitaire n’est pas un charlatan : la profession est extrêmement encadrée. On ne fait pas n’importe quoi.
En général, on cherche à éviter la publicité. Comment fait-on pour l’imposer? La publicité est mal-aimée parce qu’elle est envahissante. D’où ce message sur nos boîtes aux lettres « Pas de publicité, merci » qui a inspiré mon ouvrage. On assiste à une démultiplication astronomique des points d’impact possibles pour toucher les gens. Journaux, affiches, web, TV, radio, réseaux sociaux... Ce phénomène entraîne une paupérisation des moyens, Au final, on a beaucoup de pubs de faible qualité. Pour se démarquer, on redouble de créativité.
La publicité sert-elle encore la marque? Elle est même indispensable à la marque et doit être obligatoirement personnalisée. Dans son format, dans son message. Une bonne campagne de publicité, avec des vérités mises en lumière de façon drôle, décalée ou suggérée, sera impactante.
Quel est le meilleur média selon vous pour diffuser son message? Je dirais que la télévision est le média le plus rassembleur en termes de diversité de téléspectateurs, contrairement aux médias sociaux qui fragmentent la société. On peut aussi citer la pub papier et l’affichage qui impactent les gens plus longtemps selon de récentes études.
Publicité et journalisme font-ils bon ménage? Oui, car le journal reflète la société. Il renferme des informations, de la publicité, des réclames commerciales, bref, il est l’expression de la démocratie.
Avec quelle marque aimeriez-vous travailler? Une grande marque de sport serait un rêve...
Il ne court pas après, certes, mais il peut le faire! On rappelle que Rémi Babinet a vendu de l’eau, des polos, des Kiss Cool, des voitures, des yaourts mais n’a fait aucune pub sur son bouquin lors de cet entretien. Pourtant on a terriblement envie de le lire à présent. C'est fort. What else?
Retrouvez-le en conférence au Cannes Lions ce lundi, mercredi et jeudi.
Et en dédicace de son ouvrage Pas de publicité, merci, à la Fnac de Cannes ce mercredi.
Var-Matin
