De plus en plus d'influenceurs proposent des conseils financiers sur TikTok et YouTube. Devriez-vous les suivre ?
Si vous vous êtes déjà demandé comment naviguer sur le marché boursier, établir un budget ou planifier votre retraite, votre premier arrêt a peut-être été un parent, un ami de confiance ou un conseiller à la banque.
Mais de plus en plus, les Canadiens font appel à une source différente : les « influenceurs », ou créateurs en ligne qui créent des vidéos attrayantes et faciles à comprendre sur la budgétisation, l’investissement et même la cryptomonnaie.
Un récent sondage de la Commission des valeurs mobilières de l'Ontario auprès de 655 investisseurs particuliers canadiens (ceux qui gèrent eux-mêmes leurs placements) a révélé que 91 % d'entre eux utilisent les médias sociaux. De plus, 35 % affirment avoir suivi les conseils financiers d'un influenceur.
Les personnes qui suivent ces influenceurs disent qu’ils offrent une manière nouvelle et accessible de devenir financièrement compétent, mais cette tendance inquiète les experts financiers, ce qui conduit à des efforts réglementaires dans le monde entier.
Une éducation financière pas trop sérieuseJoyee Yang, une influenceuse de 26 ans originaire de Toronto, a accumulé plus de 300 000 abonnés sur TikTok, Instagram et YouTube.
Depuis qu’elle a commencé à publier il y a deux ans et demi, Yang a trouvé un public en rendant les connaissances financières plus accessibles aux jeunes.
« Je pense que beaucoup de gens recherchent une éducation financière qui ne soit pas trop sérieuse – je ne peux pas imaginer moi à 18 ou 19 ans entrer chez un conseiller financier », a déclaré Yang à Cost of Living .
« Mais je vais faire défiler TikTok, Instagram ou je vais simplement me connecter à YouTube, faire une pause quand j'en ai besoin, prendre des notes quand j'en ai besoin et rechercher des questions sur Google à côté si besoin est — je pense que c'est l'avenir de l'apprentissage pour la génération Z. »
Yang est franche avec ses abonnés quant à son manque de formation formelle en finance. Plutôt que de se baser sur ses diplômes, elle affirme s'appuyer sur son expérience vécue.
Selon un sondage réalisé en 2024 par les Autorités canadiennes en valeurs mobilières, de plus en plus de Canadiens investissent de façon autonome. Quarante-cinq pour cent des investisseurs possèdent des comptes autogérés, et 30 % d'entre eux ont été ouverts au cours des deux années précédentes.
Accès à la connaissanceAl Zhang, un professeur de mathématiques au lycée basé à Fort McMurray, en Alberta, a commencé à suivre des influenceurs pour augmenter ses revenus peu de temps après avoir décroché son premier emploi en 2022.
« Je me suis dit : "OK, j'ai économisé de l'argent sur mon compte en banque, mais comment puis-je en tirer profit ?" », a-t-il expliqué. « On entend souvent parler d'investissement, mais personne ne vous explique vraiment comment procéder. »
Pour de nombreux jeunes Canadiens comme Zhang, la hausse du coût de la vie a suscité un désir d’autonomie financière.
« Comme la plupart des jeunes adultes comme moi, ils ne voient pas vraiment de certitude dans leur avenir. Certains d'entre nous se disent : "OK, nous ne sommes payés que tant, comment pouvons-nous construire un avenir pour nous-mêmes ?" », a déclaré Zhang.
Cependant, certains experts financiers préviennent que les conseils professionnels ne devraient pas être remplacés par des clips sur les réseaux sociaux.
Alex Williams, vice-président principal de la stratégie, de l’innovation et de la protection des parties prenantes à l’Organisme canadien de réglementation des valeurs mobilières, souligne que les conseillers professionnels continuent de jouer un rôle crucial.
Les conseillers agréés peuvent adapter leurs stratégies aux objectifs financiers, à la tolérance au risque et à la situation personnelle de chaque individu, a-t-elle déclaré. Les influenceurs financiers, précise Williams, n'appliquent pas les mêmes normes.
« Approchez-vous vraiment avec prudence et réfléchissez à ce qu’ils disent… pensez toujours à votre propre situation lorsque vous faites réellement l’investissement vous-même. »
Sam Lichtman, planificateur financier certifié et fondateur de Millen Wealth Advisors, prévient également que contrairement aux conseillers certifiés, les influenceurs financiers ne sont pas légalement responsables de leurs conseils, ce qui peut conduire à des discours exagérés promettant les « meilleures actions » et des rendements irréalistes.
« Ce type de commentaires, qui sont lus avec tant de désinvolture du côté des influenceurs, sont complètement hors sujet pour les personnes enregistrées et autorisées », a déclaré Lichtman.
Ayez un regard critiqueErrol Osecki, professeur adjoint de comptabilité à l'École de gestion Telfer de l'Université d'Ottawa, étudie les influenceurs et leur impact. Il explique que leur influence découle souvent d'une relation parasociale , c'est-à-dire d'une connexion à sens unique où les spectateurs ont l'impression de connaître personnellement l'influenceur.
« Ces relations se développent sur les réseaux sociaux… on peut y bâtir beaucoup de confiance », a déclaré Osecki.
Mais il ajoute qu'il est également important de se rappeler que les influenceurs gagnent de l'argent grâce aux vues. Leur contenu est donc conçu pour attirer l'attention et comprend souvent des publications sponsorisées.
Même s'ils se sentent comme des amis, dit-il, il est important de se rappeler qu'ils ont une motivation financière, vous devriez donc prendre leurs conseils « avec un grain de sel ».
Contrairement aux conseils de la famille ou des amis proches, dont vous pouvez généralement comprendre les motivations et le parcours, il est plus difficile d’évaluer la crédibilité d’une personnalité en ligne.
« Traitez-les comme vous le feriez pour toute information en ligne. Utilisez les mêmes outils que ceux que vous utiliseriez pour vous protéger contre la désinformation sur les réseaux sociaux. »
Créer la coexistenceEn juin, les régulateurs de six juridictions, dont le Canada, ont lancé une campagne coordonnée pour lutter contre les promotions financières illégales des influenceurs malhonnêtes.
Leurs actions ont varié de l’émission d’avertissements en personne aux côtés des forces de l’ordre au lancement de campagnes de sensibilisation des consommateurs.
Mais avec le volume considérable de contenu produit, l’application de la loi est un défi.
« Cela représente des milliers d'heures par semaine. Comment contrôler cela ? Comment le gouvernement régule-t-il cela au niveau individuel ? » a demandé Osecki.
Il estime que les plateformes comme TikTok et Instagram devraient assumer davantage de responsabilités, qu'il s'agisse de les obliger à empêcher les contenus frauduleux ou de montrer qu'elles les suppriment lorsqu'ils sont détectés.
Pour Yang, elle espère que le monde financier pourra accueillir à la fois les influenceurs et les professionnels traditionnels.
« Je pense que plus les influenceurs grandissent, plus les restrictions se durcissent », a-t-elle déclaré. « J'espère que nous pourrons tous les deux survivre, n'est-ce pas ? Certaines personnes ne font fondamentalement pas confiance aux conseils en ligne, et d'autres n'investiront pas, car elles refusent tout simplement de se rendre dans une entreprise pour consulter un conseiller financier. »
« Donc, j’espère que les deux parties sont desservies. »
Entretiens avec Joyee Yang, Sam Lichtman et Alex Williams produits par Jennifer Keene
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