Pourquoi votre beau produit échoue tandis que vos concurrents « laids » prospèrent

Voici une anecdote amusante à propos de Craigslist . On dirait qu'il a été créé en 1995, car, eh bien, c'est le cas. Liens violets, mur de texte, aucune hiérarchie visuelle. Les étudiants en design l'utilisent comme exemple de ce qu'il ne faut pas faire. Et pourtant, il traite des millions de transactions chaque mois, tandis que des dizaines de concurrents au design impeccable ont péri en essayant de le détrôner.

Ça devrait vous inquiéter. Ça m'inquiète. En tant que chefs de produit, on est censés savoir mieux que ça. On parle d'expérience utilisateur, de design thinking et tout le tralala. Mais Craigslist est là, moche comme le diable, et il gagne de l'argent à tout va .

La triste vérité, c'est que les entrepreneurs et les équipes produit s'en prennent aux mauvaises choses. Nous sommes obsédés par des interfaces parfaites au pixel près, tandis que les utilisateurs veulent juste que le travail soit fait. Nous débattons de typographie tandis que nos concurrents, qui utilisent le Comic Sans, nous dévorent. Il ne s'agit pas seulement d'esthétique , mais d'une incompréhension fondamentale des facteurs de succès des produits.

Prenons la page d'accueil de Google vers 1999. Épurée. Brutale. Juste un logo et un champ de recherche. Pendant ce temps, Yahoo construisait ce magnifique portail avec actualités, météo et cours de la bourse. Yahoo avait le meilleur design à tous égards : plus de fonctionnalités, une meilleure hiérarchie visuelle, des graphismes authentiques. Google ressemblait à un projet étudiant. Devinez lequel a gagné ?

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La psychologie derrière tout cela est fascinante. 34,6 % des visiteurs du monde entier indiquent privilégier les structures d'information simples et faciles à comprendre . Pourtant, lorsque nous créons des produits, nous nous persuadons que les utilisateurs recherchent quelque chose de plus sophistiqué, de plus élégant, de plus beau.

C'est ce que j'appelle le « théâtre du design » : lorsque la forme devient un art de la performance plutôt qu'une fonction. On le voit partout. Des startups passent des mois à perfectionner leurs animations d'intégration alors que leur produit phare peine à fonctionner. Des éditeurs de logiciels font appel à des agences de design coûteuses pour créer des « expériences agréables » pour des utilisateurs qui n'ont besoin que d'exporter une feuille de calcul.

Reddit en est un autre parfait exemple. Reddit compte 234 millions d'utilisateurs uniques , 8,19 milliards de pages vues mensuelles et 25 millions de votes quotidiens, tout en donnant l'impression de ne pas avoir été mis à jour depuis 2005. Le site fonctionne parce qu'il offre exactement ce que les utilisateurs recherchent : du contenu, des échanges et une communauté. Pas de dégradés. Pas de micro-interactions. Juste l'essentiel.

Préférence déclarée vs comportement réel

Mais c'est là que ça devient intéressant. Les utilisateurs disent vouloir un beau design. C'est vraiment le cas. Lors des sondages et des groupes de discussion , ils vous diront systématiquement préférer l'option la plus esthétique. Puis, ils rentrent chez eux et utilisent l'option la plus moche, mais qui fonctionne vraiment.

Il est essentiel que les chefs de produit comprennent ce décalage entre les préférences affichées et le comportement réel. Ils doivent exploiter les données et les techniques émergentes, comme les interfaces conversationnelles, pour personnaliser les interactions et anticiper les besoins des utilisateurs . Les données révèlent une réalité différente de celle des groupes de discussion. Il faut toujours se fier aux données.

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Comment savoir quand privilégier la forme à la fonction ? Voici mon approche.

Tout d'abord, comprenez la fonction de votre produit. La théorie des « tâches à accomplir » de Clayton Christensen s'applique parfaitement ici. Personne ne fait appel à Craigslist pour une expérience de navigation agréable. On l'utilise pour vendre son canapé ou trouver un appartement. La laideur est un atout : elle indique qu'il s'agit d'une place de marché pragmatique où de vraies personnes effectuent de vraies transactions.

Deuxièmement, trouvez votre seuil de laideur acceptable. Oui, c'est une réalité. Chaque catégorie de produits a ses propres exigences esthétiques. Les applications de rencontre doivent être plus esthétiques que les logiciels de déclaration de revenus. Mais même au sein des catégories, la flexibilité est surprenante. Hacker News est catastrophique et prospère. Designer News est beau et peine à se démarquer. Même public, même objectif, résultats différents.

Troisièmement, testez vos hypothèses sans pitié. Pas avec des sondages, pas avec des entretiens. Avec des comportements réels. Lancez une version moche et une version élégante. Voyez laquelle convertit le mieux. Vous pourriez être surpris. J'ai vu ce phénomène se produire des dizaines de fois : le « pire » design l'emporte parce qu'il charge plus vite, fonctionne mieux sur mobile ou ne gêne tout simplement pas l'utilisateur.

Le défi pour les chefs de produit est de remettre en question la philosophie du design sans pour autant devenir le méchant. Il ne faut pas être celui qui gâche la joie. Mais il ne faut pas non plus laisser son équipe passer six mois à peaufiner un produit qui aurait dû être livré en deux semaines.

Voici ce qui fonctionne

Envisagez tout en termes de résultats pour l'utilisateur. Au lieu de débattre de la taille du bouton (à quatre ou six pixels du bord), demandez-vous quel problème utilisateur vous résolvez. Au lieu de débattre des palettes de couleurs, parlez de charge cognitive . Concentrez-vous sur l'efficacité, et non sur l'esthétique.

Célébrez également les victoires décevantes. Lorsque la valorisation de Reddit atteint un milliard de dollars, mentionnez-le. Lorsque Craigslist survit à un concurrent, mentionnez-le. Construisez une culture qui privilégie les résultats à la perfection.

Cela ne signifie pas que vous devez volontairement créer des produits laids. Un design attrayant peut certainement transformer de bons produits en produits exceptionnels, mais cela n'a d'importance que si le produit est réellement utile, utilisable et fiable. L'important est de bien hiérarchiser vos priorités : la fonction d'abord. La forme ensuite. Toujours dans cet ordre.

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Les produits les plus performants trouvent le juste milieu : juste assez de design pour ne pas rebuter les utilisateurs, mais pas au point de les gêner. Ils comprennent que parfois, la laideur est exactement ce dont les utilisateurs ont besoin.

Votre beau produit pourrait échouer parce que vous ne résolvez pas le bon problème. Vous le rendez beau alors qu'il devrait être efficace. C'est le piège. Et maintenant, vous savez comment l'éviter.