Consommation : l'IA comme catalyseur de la relation marque-utilisateur

L'intelligence artificielle générative (IA) est de plus en plus présente dans le quotidien des consommateurs : 73 % des Italiens ont déjà utilisé des outils basés sur l'IA générative (tels que ChatGPT, Gemini ou Claude), dont 25 % déclarent le faire régulièrement. Interrogés sur le type de relation qu'ils établissent avec l'IA, 34 % des Italiens la définissent comme un « assistant », 26 % comme un « bon conseiller » et 24 % vont jusqu'à la considérer comme un « bon ami ». C'est ce que démontrent clairement les données de l' enquête Consumer Pulse Survey 2025 menée par Accenture .

Près d'un Italien sur deux (47 %) a déjà utilisé l'intelligence artificielle pour accompagner ses décisions d'achat , tandis que 37 % envisagent de le faire prochainement. Ce comportement s'inscrit dans un processus d'achat de plus en plus numérique : 40 % des Italiens effectuent l'intégralité du parcours en ligne, de la recherche initiale à l'achat ; 26 % utilisent les canaux numériques pour s'informer, puis achètent en magasin ; seulement 23 % optent pour une expérience entièrement physique et traditionnelle.

Si l'on considère les utilisateurs réguliers et que l'on analyse les raisons pour lesquelles ils utilisent les outils GenAI, le pourcentage de ceux qui déclarent le faire pour appuyer leurs décisions d'achat s'élève à 69 % (contre 47 % du total des utilisateurs). Viennent ensuite les motivations liées à la réalisation d'objectifs de développement personnel (63 %), aux activités professionnelles (61 %), aux suggestions d'investissement financier (59 %), aux conseils en relations sociales (59 %) et à la santé et au bien-être (58 %).

Le paradigme « Moi, ma marque et l'IA »

Selon l’étude menée par Accenture , pour accompagner et guider les consommateurs dans leurs choix d’achat, l’intelligence artificielle peut jouer trois rôles principaux :

• L'IA comme « guide de confiance » – pour suggérer des solutions fiables en temps réel

Alors que les magasins physiques restent la principale source de recommandations pour guider les décisions d’achat, l’IA générative gagne rapidement du terrain, se positionnant déjà comme la deuxième source d’information la plus populaire parmi les utilisateurs réguliers, surpassant les amis, la famille et d’autres canaux numériques plus courants.

En matière de fiabilité des sources, les informations trouvées grâce aux outils Gen AI sont jugées fiables par 24 % des Italiens, un pourcentage qui atteint 37 % si l'on considère les utilisateurs réguliers. Cependant, ces utilisateurs continuent de s'appuyer sur les moteurs de recherche traditionnels (46 %), les places de marché en ligne (44 %), les sites web de marques (42 %) et les conseils en magasin (41 %).

Les marques doivent donc travailler activement à exploiter le potentiel de l’intelligence artificielle, en améliorant l’optimisation de leur contenu pour accroître sa visibilité et en renforçant la confiance et la crédibilité auprès des consommateurs.

• L'IA comme « compagnon de confiance » – pour créer des relations personnalisées, profondes et émotionnelles avec les consommateurs

De nombreux consommateurs commencent à percevoir l'intelligence artificielle comme un outil capable d'offrir des expériences personnalisées, proactives et émotionnellement engageantes. L'IA ouvre de nouvelles possibilités pour créer des relations authentiques et durables, fondées sur la compréhension et la pertinence mutuelles.

Dans ce contexte, les entreprises doivent se concentrer sur la personnalisation, en intégrant l’IA aux données tout au long de la chaîne d’approvisionnement pour créer des interactions de plus en plus authentiques et mémorables qui incarnent les valeurs de la marque et renforcent les liens avec les consommateurs.

Ce constat est confirmé par le fait que 38 % des Italiens se disent prêts à changer de marque si une autre pouvait leur offrir une expérience qui leur permettrait de se sentir privilégiés et reconnus. Ce résultat souligne directement la nécessité d'interactions plus intimes et significatives avec les marques.

• L'IA comme « second moi » – pour agir au nom des consommateurs dans les décisions d'achat

Les agents IA peuvent agir de manière proactive en fonction d'instructions prédéfinies et apprendre des habitudes et préférences individuelles. Cela simplifie la comparaison des produits, gère le paiement et prend même en charge le service après-vente.

Soixante-dix pour cent des Italiens se disent déjà disposés à faire appel à un agent d'IA personnel pour résoudre leurs problèmes. Parmi ceux qui utilisent régulièrement les outils GenAI, 34 % laissent l'IA gérer la majeure partie du processus, se réservant uniquement la décision finale, tandis que 8 % vont plus loin, déléguant entièrement la décision à l'IA, sans supervision. Nous en sommes encore aux balbutiements, mais son adoption progresse clairement. Pour faciliter cette transition, les marques doivent gagner la confiance des consommateurs grâce à une transparence, une personnalisation et un contrôle accrus, dans le respect des valeurs et des préférences individuelles.

Instaurer la confiance grâce aux programmes de fidélité

Près d'un Italien sur deux (48 %) adhère aux programmes de fidélité de sa marque préférée, et 26 % déclarent le faire également pour des marques concurrentes . Les principales raisons de ce refus sont le manque de volonté de payer un supplément pour adhérer à un programme (73 %), la peur d'être submergé de communications promotionnelles (70 %) ou le sentiment d'attachement à une marque en particulier (60 %). Quarante et un pour cent déclarent également ne pas vouloir communiquer aux marques leurs données personnelles et leurs habitudes d'achat.

Plus généralement, 45 % des Italiens doutent de la valeur réelle de l'adhésion à un programme de fidélité. Pour renforcer la relation de confiance avec leurs consommateurs, les marques peuvent exploiter le nouveau potentiel de l'IA pour améliorer leurs programmes de fidélité en augmentant la personnalisation, la transparence et la pertinence .

L'IA comme outil stratégique pour les marques

Selon l'analyse d'Accenture, dans un contexte de profonde incertitude comme celui actuel, les marques qui réussiront seront celles qui sauront se concentrer non seulement sur le facteur économique, mais sur la construction d'expériences mémorables et d'un lien fort avec leurs consommateurs basé sur la confiance .

L'intelligence artificielle, compte tenu également du degré de prédisposition à son utilisation par les consommateurs, peut devenir un outil stratégique entre les mains des marques pour permettre la création d'expériences différenciantes et de relations plus profondes grâce à deux capacités clés : l'empathie , utile pour comprendre et apprendre des sentiments humains ; et l'autonomie , avec laquelle elle anticipe les besoins et intervient de manière préventive.

« L'intelligence artificielle évolue rapidement, passant d'un simple outil à un véritable partenaire stratégique dans la relation entre les marques et les consommateurs », a déclaré Andrea Ruzzi, responsable des activités de consommation et de production chez Accenture Italie . « Les données montrent que les Italiens sont de plus en plus ouverts à l'IA, non seulement comme aide à la décision, mais aussi comme un agent personnel capable de comprendre, d'anticiper et d'agir. Pour les marques, cela implique de repenser fondamentalement l'expérience client : instaurer la confiance, personnaliser les interactions et offrir des expériences mémorables grâce à des technologies de plus en plus empathiques et autonomes, parfaitement intégrées aux équipes de vente. Cette transformation rend les investissements dans l'adoption des technologies et le perfectionnement des compétences humaines d'autant plus cruciaux. »