Keynotes ennuyeuses. Apple peut-il retrouver sa gloire passée ?

Il y a une dizaine d'années, j'ai décidé de faire une folie : j'ai revu tous les discours historiques d'Apple. Pas seulement les plus célèbres, mais tous, à commencer par la conférence Macworld Expo de 1997, lorsque Steve Jobs est officiellement revenu à la tête de l'entreprise.

Au fil des événements, il a posé les bases de la renaissance de l'entreprise : les nouveaux Mac, la réorganisation de l'offre, le concept de « hub numérique »… jusqu'à l'annonce de l'iPod. Tout le monde se souvient de l'iPhone, bien sûr, mais qui a vu la keynote de l'iPod, celle de 2001 ? Un petit événement , devant un public froid, où Jobs a parlé de disques durs et de lecteurs MP3, avant de dévoiler, avec sa théâtralité habituelle, la nouveauté : un petit objet doté d'une molette et de boutons.

Un événement similaire a eu lieu cette semaine, lundi, lors de la WWDC, la conférence annuelle des développeurs d'Apple. Malgré tout, cette fois, en suivant l'événement en direct, j'ai pensé à une chose qui m'arrive rarement devant un salon Apple : quel ennui.

Ce n'est pas une question de format. Depuis 2020, à l'ère post-pandémique, les keynotes d'Apple se sont transformées en une série de publireportages haute définition : beaux, colorés, soignés dans les détails. La mise en scène impeccable, le rythme d'une publicité, la perfection visuelle de l'Apple Park transformé en décor. Jusque-là, aucun problème : j'aime le télé-achat bien fait. Le problème est autre : il manquait le produit fort, celui capable de détourner l'attention.

L'année dernière, lors du même événement, Apple a annoncé « Apple Intelligence », sa vision de l'intelligence artificielle. Une suite d'outils prometteuse en théorie, mais encore très vague. Le cœur de l'annonce était un Siri repensé et plus conversationnel, capable de concurrencer les chatbots modernes. En pratique, cependant, ce Siri n'a jamais vu le jour.

Dans la vidéo la plus commentée d'Apple Intelligence, une femme est à une fête et voit un homme qui lui semble familier. Elle l'a rencontré lors d'un déjeuner un mois plus tôt, mais elle ne se souvient plus de son nom. Elle demande donc à Siri, qui a accès à ses e-mails et à son calendrier, et lui donne la réponse immédiatement. Une utopie, en somme.

Dommage que, jusqu'à présent, Siri ne sache pas comment faire. Il n'est pas surprenant que Craig Federighi, l'un des principaux représentants de l'entreprise, ait ouvert l'événement avec prudence, ne mentionnant Siri qu'une seule fois et promettant des nouveautés « à venir ». Mais entre-temps, la WWDC semblait plus faible que jamais. Et cette incertitude pèse : Apple est historiquement une entreprise prudente, qui n'annonce que ce qu'elle peut offrir. Si aujourd'hui elle commence à dévoiler des rêves irréalisables, la magie s'effondre.

Les bonnes nouvelles ne manquent pas, comme le nouveau Spotlight, qui semble prometteur : une fonction de recherche améliorée, aux ambitions « intelligentes », qui pourrait ouvrir la voie à la prochaine génération de Siri. Quand (et si) elle arrivera.

En attendant, et ce n'est pas un problème secondaire, l'espace laissé par Apple est occupé par d'autres. On l'a clairement constaté lors de la Google I/O il y a quelques semaines, où la société de Mountain View a présenté un arsenal d'innovations en matière d'IA. Mais même Nvidia et OpenAI, avec leurs événements spectaculaires, semblent désormais les héritiers de l'esprit d'antan des keynotes d'Apple.

Et ce n'est pas seulement une question de technologie : c'est une question de leadership. Avoir un fondateur charismatique fait toute la différence. Steve Jobs savait diriger et raconter des histoires ; Tim Cook est compétent et très solide, mais ce n'est ni un conteur, ni une rock star. Craig Federighi est engagé, mais ce n'est pas suffisant.

Et ainsi, la nostalgie monte. Nostalgie d'une époque où Apple ne suivait pas le marché, mais le guidait. Où chaque événement était un tournant, même s'il n'en avait pas l'air. Aujourd'hui, l'entreprise semble en retard, maladroite dans le langage de l'intelligence artificielle, contrainte de suivre. Et ce n'est pas une position qui lui convient. La suspicion a désormais envahi même le jardin parfait de Cupertino : et si les annonces d'Apple n'existaient pas vraiment ? C'est une faille dans le mur. Petite, mais significative.

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