Comment Labubus est devenu une obsession virale et a alimenté une industrie de la « boîte aveugle »

Et si acheter un jouet était comme jouer à la loterie ? Pour les fans de Labubu, les produits en boîte surprise transforment le shopping en un jeu de hasard et de sensations fortes.

Vendus dans des emballages scellés qui cachent quel Labubu se trouve à l'intérieur, les objets de collection ont déclenché des vidéos de déballage virales, de longues files d'attente et même des bagarres dans les magasins .

Les objets de collection en boîte mystère comme Labubu, commercialisés par Pop Mart, basé en Chine, ont connu un regain de popularité, notamment grâce à ces vidéos, à l'engouement suscité par la rareté et à un marché de la revente en plein essor. Autrefois simples nouveautés en magasin, ils sont devenus une obsession mondiale, influençant les habitudes de consommation et les interactions sociales.

« Les gens se rassemblent vraiment autour de cette poupée », a déclaré Alisha Haridasani Gupta à Matt Galloway de The Current .

« Cela a créé de nombreuses communautés, en ligne et hors ligne », a-t-elle déclaré. « Cela devient en quelque sorte un ciment qui rassemble les gens. »

Les experts affirment que l’attrait réside dans l’expérience émotionnelle qu’ils procurent, mélangeant surprise, anticipation et résultats variables d’une manière qui peut ressembler au jeu, mais sans les mêmes risques.

Déballer l'obsession

Les boîtes aveugles Labubu font partie d'une industrie en pleine croissance construite autour de l'incertitude, offrant des produits qui offrent aux clients un article garanti, mais pas un résultat garanti.

Certaines figurines sont courantes, d'autres rares. Les Labubus se déclinent sous différents formats, notamment en porte-clés et en figurines.

« Pop Mart fait preuve d'une grande intelligence dans sa façon de procéder », a déclaré Yvonne So, propriétaire d'un magasin de Toronto qui vend des objets de collection.

« Ils s'assurent qu'après avoir collectionné une série, il y a une autre série à acheter. »

Yulia Nevskaya, professeure adjointe en marketing et experte en psychologie du consommateur à l'Université Queen's, affirme que les consommateurs n'achètent pas seulement un produit, mais une expérience.

« Vous achetez un frisson et une surprise : ouvrir la boîte, ne pas savoir ce qu'il y a à l'intérieur et enfin le découvrir », a-t-elle déclaré.

Nevskaya explique que l'expérience émotionnelle est « très similaire à celle des jeux d'argent », mais sans les mêmes risques. Comme les acheteurs obtiennent toujours quelque chose en retour, elle affirme que cela semble inoffensif et n'est pas stigmatisé, même si le processus psychologique est similaire.

Jouer avec l'identité et la communauté

Les articles en boîte aveugle, comme Labubus, peuvent permettre aux gens d'exprimer leur identité et leur statut.

« Ce que nous consommons fait partie de la façon dont nous racontons des histoires sur nous-mêmes », a déclaré Markus Geisler, professeur de marketing à l’Université York.

Pour certains fans, suivre les sorties et dénicher des pièces rares devient une façon de démontrer son savoir-faire et son dévouement. « Ces objets de collection permettent aux gens d'exercer une certaine expertise », a-t-il déclaré.

Selon Karen Robson, chercheuse en marketing grand public, « le frisson de la révélation est une grande partie de l'attrait et les médias sociaux amplifient cela ».

Les vidéos de déballage, par exemple, peuvent cumuler des millions de vues : les fans partagent leurs boîtes, réagissent aux résultats et présentent leurs trouvailles rares. Au-delà de l'enthousiasme suscité par l'achat lui-même, l'aspect social ajoute une dimension supplémentaire d'engagement.

« On a l’impression de faire partie de quelque chose », a déclaré Robson, professeur de sociologie à l’Université McMaster.

Melanie Rungan, fan de Labubu, affirme que c'est cette connexion qui donne à cet engouement une dimension plus grande que la simple collection d'un objet.

« Les propriétaires de Labubus, j'ai l'impression que nous sommes tous du même type. Nous aimons tous les mêmes choses », a-t-elle déclaré.

Ce qui a commencé comme un petit accessoire mignon est devenu quelque chose d’instantanément reconnaissable – un moment culturel auquel les gens peuvent se connecter, a-t-elle ajouté.

Avant, quand personne ne savait ce que c'était, on se disait juste : "Oh, c'est mignon." Maintenant, on se demande : "Oh, c'est un Labubu ?" Et peut-être qu'ils vous montreront le leur.

« C'est un peu comme les Beanie Babies : on regarde en arrière et on dit : "J'ai eu celui-là !" »

Encadré, racheté

Les boîtes mystères ne sont pas exclusives à Labubus. Cette tendance s'est répandue dans les cosmétiques, les cartes à collectionner, les articles de mode, les coffrets d'abonnement et bien plus encore.

Pour les entreprises, c'est un moyen lucratif de gamifier le shopping : créer du buzz, des communautés de collectionneurs et encourager les achats répétés.

« La rareté crée le désir », a déclaré Giesler. Les éditions limitées, les figurines rares et l'attrait d'une collection complète incitent les collectionneurs à continuer d'acheter dans l'espoir de trouver les modèles les plus convoités.

« La grande victoire semble toujours à portée de main », a-t-il déclaré. « L'espoir est fabriqué – c'est précisément ce qui rend cette chose si puissante. »

Accro à un sentiment

Dans le même temps, certains chercheurs avertissent que les mécanismes qui sous-tendent les ventes en boîte aveugle peuvent également renforcer les comportements d’achat négatifs.

Nevskaya affirme que le mélange d'une configuration contrôlée et d'un résultat incertain exploite le frisson de l'anticipation et peut inciter les gens à continuer d'acheter.

Mais au fil du temps, ce cycle émotionnel — en particulier l’espoir de dénicher un objet rare — peut conduire certains consommateurs, en particulier les plus jeunes, à dépenser trop.

CBC a contacté Pop Mart pour obtenir des commentaires, mais n'a pas reçu de réponse avant la date limite.

Robson et Giesler partagent des préoccupations similaires, soulignant la manière dont les entreprises conçoivent ces systèmes pour amplifier le désir et encourager les achats continus.

Les tactiques de rareté et les éditions limitées créent également un sentiment d'urgence qui incite les gens à revenir.

« Il y a indéniablement un effet émotionnel, que l'on ouvre la boîte ou que l'on regarde quelqu'un d'autre le faire », a déclaré Robson. « Et je pense que c'est l'un des aspects sur lesquels les marques capitalisent vraiment. »

Des boîtes aveugles, mais avec les yeux ouverts

Bien que le modèle de la boîte aveugle suscite des inquiétudes, de nombreux experts soulignent que tous les consommateurs ne sont pas vulnérables à ses effets.

« Notre joie peut être artificielle, mais cela ne la rend pas forcément nocive », explique Nevskaya. Elle compare les boîtes aveugles à d'autres expériences alliant utilité et plaisir, comme le dentifrice aromatisé ou un billet de loterie occasionnel.

« Dans de nombreux cas, les gens apprécient simplement l'expérience de la révélation et, tant que les dépenses restent raisonnables, c'est parfaitement bien. »

Robson convient que les expériences ludiques ne sont pas intrinsèquement négatives.

« Si nous pouvons rendre la consommation quotidienne plus amusante et interactive, cela peut être une bonne chose », a-t-elle déclaré.

Elle note que l’ajout d’éléments de jeu et de surprise peut améliorer les activités de routine et accroître le plaisir, ce qui, lorsqu’il est fait de manière responsable, encourage un engagement volontaire et plus positif dans les activités quotidiennes comme le shopping.

« La clé est la transparence et il faut s’assurer que les consommateurs, en particulier les plus jeunes, comprennent à quoi ils participent », a déclaré Robson.