Adopter ou disparaître ? Comment les petites entreprises d'Asie du Sud-Est utilisent l'IA pour rester compétitives

Les États-Unis et la Chine sont généralement les premiers à s'intéresser à l'intelligence artificielle et à l'IA générative. Mais les petites entreprises d'Asie du Sud-Est ont un potentiel énorme qu'il ne faut pas négliger, affirment les experts.

En fait, c'est une question de survie, selon Jochen Wirtz, professeur de marketing à la National University of Singapore Business School, qui a déclaré que ceux qui prennent du retard seront « transférés vers une entreprise franchisée ou seront poussés hors du marché par des acteurs plus importants qui le font ».

« Soit vous grandissez et adoptez, soit vous mourez », a-t-il ajouté.

L'IA et la genIA contribueront à hauteur d'environ 120 milliards de dollars au produit intérieur brut de la région d'ici 2027, selon les projections du Boston Consulting Group dans un rapport d'avril intitulé « Libérer le potentiel de l'IA en Asie du Sud-Est », qui souligne le potentiel de cette technologie à « redéfinir les processus commerciaux et à débloquer de nouvelles sources de revenus ». Le rapport e-Conomy SEA 2024 de Google indique que Singapour, les Philippines et la Malaisie se classent parmi les 10 premiers pays mondiaux en termes de recherches et de demande liées à l'IA, ce qui témoigne d'une « curiosité » et d'un « intérêt actif » dans la région.

La jeunesse est un atout. Parmi les pays d'Asie-Pacifique étudiés, le Vietnam, la Malaisie et les Philippines affichent le pourcentage le plus élevé de propriétaires ou de dirigeants d'entreprise de moins de 40 ans, selon l'enquête 2024-2025 de CPA Australia sur les petites entreprises .

Pour des pays comme le Vietnam, « l'avenir est prometteur car… sa population est très jeune et très douée pour Internet », a déclaré Soumik Parida, directeur adjoint du programme de communication professionnelle à l'École de communication et de design de l'Université RMIT du Vietnam. « Ils commencent à avoir une voix internationale et s'adaptent très facilement aux nouvelles technologies », a-t-il ajouté.

Voici comment certaines entreprises de la région l'utilisent pour rester au top de la concurrence, ainsi que les opportunités et les obstacles auxquels elles sont confrontées.

Le service client est le principal cas d'utilisation du e-commerce en Asie du Sud-Est, suivi par le marketing et la publicité, selon un rapport conjoint de Lazada et Kantar sur les tendances d'adoption de l'IA dans les six plus grandes économies d'Asie du Sud-Est. Également connues sous le nom d'ASEAN-6, elles comprennent Singapour, la Malaisie, le Vietnam, l'Indonésie, les Philippines et la Thaïlande.

Une étude McKinsey publiée en mars a révélé une tendance similaire : les entreprises ont adopté la genIA pour leurs activités marketing et commerciales, les entreprises technologiques étant en tête. Elle a également montré que la plupart des adoptants utilisent cette technologie pour générer du texte, 63 % des entreprises interrogées déclarant le faire.

GenAI présente un avantage unique pour une région aussi diversifiée sur le plan linguistique que l’Asie du Sud-Est : en plus de rédiger des messages marketing personnalisés, il peut également traduire des textes promotionnels dans différentes langues.

Par exemple, Lita Global, une plateforme de médias sociaux indonésienne destinée aux joueurs, en tire un grand profit. Depuis l'intégration des modèles d'OpenAI au second semestre de l'année dernière, elle a pu accueillir près de deux fois plus d'événements de jeux en ligne chaque mois, grâce à une efficacité accrue.

C'est un énorme coup de pouce pour son activité, puisque chaque événement peut augmenter les revenus hebdomadaires de 20 % en moyenne, a déclaré la société.

Grâce à genAI, les employés peuvent traduire rapidement les annonces d'événements de l'anglais vers les langues d'Asie du Sud-Est, comme le vietnamien et le thaï, afin de toucher davantage d'utilisateurs dans la région. Cela leur libère du temps : le temps auparavant consacré à la rédaction, à la traduction et à la mise en forme des textes promotionnels peut désormais être utilisé pour organiser davantage d'événements générateurs de revenus, selon Lita Global.

L'entreprise utilise également genAI dans sa fonction de chat pour recommander des réponses aux utilisateurs. Lita Global est une plateforme sociale où les utilisateurs peuvent engager d'autres joueurs pour jouer avec eux en ligne.

Les joueurs à louer discutent généralement avec les utilisateurs avant de passer commande pour une session de jeu. Mais cela peut s'avérer difficile lorsque la demande est forte et que les joueurs à louer sont occupés par d'autres matchs. Les joueurs à louer qui utilisent les réponses recommandées par l'IA ont constaté une augmentation de 10 à 20 % de leurs commandes, a déclaré Yihao Zhang, PDG de Lita Global.

« Nous utilisons donc l’IA pour les aider à améliorer leur efficacité et à être plus disponibles pour les utilisateurs », a déclaré Zhang.

Les MPME (micro, petites et moyennes entreprises) d'Asie du Sud-Est peuvent également utiliser genAI à des fins marketing grâce au streaming en direct. Le rapport SEA e-Conomy de Google souligne la popularité croissante du shopping en direct dans la région. Ce type de diffusion implique généralement la présentation des produits par un animateur. Outre les essayages de vêtements, les clients peuvent également poser des questions dans la section commentaires, qui reçoivent des réponses en temps réel.

Alors que les diffusions en direct sont traditionnellement animées par des humains en studio, les PME manquent parfois de fonds ou de savoir-faire technique pour organiser régulièrement des diffusions en direct afin de stimuler leurs ventes. La diffusion en direct par IA peut ouvrir de nouvelles perspectives aux vendeurs, a déclaré Jensen Wu, PDG de TopviewAI.

TopviewAI indique sur son site web que ses services de streaming en direct par IA peuvent coûter environ 1 dollar par minute. Au lieu de dépenser pour la location d'un studio, des échantillons de produits et la main-d'œuvre humaine, les entreprises peuvent confier le suivi du streaming à une seule personne, a expliqué Wu. Cela permet de réduire les coûts tout en dynamisant les ventes, ce qui représente un retour sur investissement « plutôt intéressant », a-t-il ajouté.

L’augmentation de l’efficacité n’est cependant pas bon marché.

C'est pourquoi les petites entreprises ne peuvent pour l'instant adopter l'IA qu'à petite échelle. Utiliser des chatbots IA pour des tâches relativement simples, par exemple, peut réduire les coûts de main-d'œuvre, car les abonnements à ces services sont généralement peu coûteux. De plus, grâce à la variété d'outils tiers disponibles sur le marché, les entrepreneurs ont l'embarras du choix, selon Parida du RMIT Vietnam.

Les petites entreprises des secteurs de la mode, de l'alimentation et des boissons au Vietnam, par exemple, ont commencé à utiliser des chatbots pour gérer les demandes et les commandes, a déclaré Parida.

« Tout ce qui va au-delà nécessite beaucoup de dépenses », a-t-il déclaré.

Bien que les grandes entreprises puissent embaucher des sociétés de logiciels pour développer des systèmes sophistiqués adaptés aux besoins de l'entreprise, c'est un luxe que peu de gens peuvent se permettre.

Même les entreprises qui possèdent l’expertise nécessaire pour intégrer elles-mêmes l’IA paient un supplément pour le faire.

Lita Global, par exemple, dépense environ 2 000 dollars par mois en IA, dont une partie sert à acheter des jetons pour l'interface de programmation d'applications (API) d'OpenAI. Les API permettent aux entreprises de s'appuyer sur les modèles d'OpenAI, au lieu de les obliger à créer le modèle d'IA de toutes pièces.

Cependant, à mesure que l'IA s'améliore, son coût d'utilisation devrait baisser. Le cabinet d'études et de conseil Gartner prévoyait en février que d'ici 2027, le prix moyen des interfaces de programmation d'applications pour la genAI chuterait à moins de 1 % du prix moyen actuel de la même technologie.

Cela pourrait signifier une accessibilité encore plus grande pour les petites entreprises qui adoptent l’IA pour leurs activités.

Sur les marchés émergents comme ceux d'Asie du Sud-Est, où les coûts de main-d'œuvre sont faibles, les entreprises peuvent être moins motivées à accroître leur efficacité par l'adoption des technologies. Pourtant, la technologie peut offrir de « bien meilleurs résultats » aux pratiques commerciales existantes, a déclaré Wirtz, de la NUS Business School. L'IA n'est qu'un autre moyen d'adopter la technologie.

Il a comparé cela à la popularisation des services de transport en ligne, qui ont réduit le risque que les touristes se fassent arnaquer par des chauffeurs de taxi dans des pays étrangers, car les applications de transport en ligne pouvaient estimer le prix d'un trajet.

Et avec une population d’entrepreneurs férus de technologie dans des économies comme le Vietnam, où les coûts de main-d’œuvre sont faibles, l’enthousiasme pour l’adoption de l’IA reste élevé, selon Parida.

« C’est une jeunesse très affamée », a-t-il déclaré.