Temu et Shein se tournent vers l'Europe pour faire face aux tarifs douaniers américains. Mais ils risquent de ne pas recevoir un accueil chaleureux.

Temu et Shein se tournent vers l'Europe, leurs activités aux États-Unis étant fortement impactées par des politiques commerciales défavorables. Cependant, les applications de e-commerce à bas prix, fondées en Chine, pourraient ne pas recevoir un accueil très favorable sur leurs nouveaux marchés cibles.

Ces dernières semaines, des plaintes ont été déposées contre Temu et Shein dans l'UE, les accusant de pratiques commerciales douteuses . Cette situation survient alors que l'Union prépare un nouveau forfait de deux euros sur les petits colis, auparavant exonérés de droits de douane, provenant de plateformes de vente en ligne comme Temu et Shein.

Les experts estiment que ces nouveaux développements pourraient être des signes inquiétants pour les plateformes, car leur activité a déjà souffert de la fermeture d'une exemption tarifaire pour les petits colis aux États-Unis, ainsi que de nouveaux droits de douane de 54 % ou 100 $ pour ceux envoyés par la poste.

« Alors que les pressions réglementaires et commerciales s'intensifient aux États-Unis, Temu et Shein se tournent de plus en plus vers l'Europe et le Royaume-Uni en tant que marchés de croissance critiques », a déclaré à CNBC Anand Kumar, directeur associé de la recherche chez Coresight Research.

Cependant, Kumar a déclaré que les entreprises ont commencé à faire face à des vents contraires réglementaires en Europe et au Royaume-Uni qui font écho à la surveillance qu'elles ont rencontrée aux États-Unis.

« Les frais de douane de 2 € proposés par l'UE sont plus qu'une simple surtaxe : il s'agit d'une mesure réglementaire stratégique visant à freiner la croissance incontrôlée du commerce électronique transfrontalier ultra-bon marché, et cela pourrait remodeler la façon dont des plateformes comme Shein et Temu opèrent en Europe au cours des 2 à 3 prochaines années », a-t-il ajouté.

Temu et Shein ont augmenté leurs dépenses publicitaires en Europe, en particulier au Royaume-Uni et en France, selon un rapport de Reuters, reflétant leur éloignement des États-Unis.

L’importance croissante de l’UE et du Royaume-Uni pour les deux entreprises se reflète également dans les données de Consumer Edge Research, qui retrace les tendances de consommation sur la base d’un échantillon d’informations de cartes de crédit et de débit.

Selon les données transmises à CNBC, les dépenses de consommation de Temu aux États-Unis ont chuté d'environ 36 % en mai par rapport à l'année précédente, tandis que celles de Shein ont chuté de 13 % sur la même période. L'entreprise ajoute que ses données montrent que certains clients américains de Temu et Shein ont réorienté leurs dépenses vers les grands magasins traditionnels et les enseignes de fast fashion.

Ces tendances coïncident avec les données de la société d'intelligence de marché Sensor Tower montrant que l'utilisation des applications Temu et Shein aux États-Unis ralentit considérablement.

Cependant, des tendances opposées ont été observées pour les plateformes au Royaume-Uni et dans l'UE. En mai, la croissance des dépenses de consommation en glissement annuel a atteint 63 % dans l'UE et 38 % au Royaume-Uni. Shein a enregistré une croissance de 19 % dans l'UE et de 42 % au Royaume-Uni sur la même période.

Pour Temu, les données de Consumer Edge ont montré que la croissance était particulièrement prononcée sur le marché clé de la France, deuxième économie européenne.

Pour capitaliser sur la dynamique en Europe, Temu et Shein ont étendu de manière agressive leurs opérations dans toute la région, notamment en augmentant la capacité des entrepôts, en expérimentant des modèles commerciaux localisés et en augmentant considérablement les dépenses publicitaires numériques sur des marchés clés comme le Royaume-Uni, la France et l'Allemagne, selon Kumar de Coresight.

« Cette expansion n’est pas seulement opportuniste : elle signale un changement stratégique dans la façon dont ces entreprises envisagent leur prochaine phase de croissance », a-t-il déclaré.

Cela dit, le marché européen n'est pas exempt de défis. La région applique des réglementations plus strictes en matière de sécurité des produits, de protection des consommateurs et de concurrence loyale, ce qui oblige Temu et Shein à investir davantage dans la conformité et la transparence opérationnelle », a-t-il ajouté.

Les experts affirment que ces défis et les droits potentiels de l'UE sur les colis de faible valeur pourraient être le signe de nouvelles pressions à venir. pour Temu et Shein.

Selon les médias locaux français , le libellé d'un projet de loi « anti-fast fashion », en débat à l'Assemblée nationale française, a récemment été réécrit pour cibler les plateformes ultra-bon marché comme Shein et Temu.

Le projet de loi, approuvé pour la première fois par la chambre basse du Parlement français en mars dernier, vise à pénaliser les produits de fast fashion pour leur impact environnemental.

Entre-temps, jeudi, l'organisation paneuropéenne de consommateurs Beuc a déposé une plainte auprès de la Commission européenne contre Shein pour son utilisation de techniques trompeuses, ou « dark patterns », qui provoquent une surconsommation.

Cela fait suite à l'annonce par la Commission européenne de sa propre enquête sur la conformité de Shein avec la législation européenne sur la protection des consommateurs en février et, en mai, a exhorté Shein à respecter les lois européennes sur la protection des consommateurs.

Le BEUC a également déposé une plainte contre Temu, tandis que 17 de ses membres ont déposé la même plainte auprès de leurs autorités nationales compétentes, a indiqué le groupe.

Xiaomeng Lu, directeur de la géotechnologie chez Eurasia Group, a déclaré à CNBC que le dernier examen minutieux auquel Temu et Shein sont soumis dans l'UE rappelle celui des États-Unis.

« [Temu et Shein] proposent des solutions rentables et un réseau d'approvisionnement efficace qui s'adaptent parfaitement au monde de la mode en constante évolution. Cependant, leurs pratiques de travail et leurs normes en matière de droits de l'homme ne sont peut-être pas totalement conformes aux marchés à forte valeur ajoutée comme l'UE et les États-Unis », a déclaré Lu.

Ce conflit et la « montée du protectionnisme » à l’échelle mondiale sont les « principaux moteurs de ces réactions réglementaires », a-t-elle ajouté.

Aux États-Unis, les autorités ont également critiqué Temu pour son prétendu non-respect de la loi sur la prévention du travail forcé des Ouïghours (UFLPA), qui interdit l'importation de biens fabriqués par le travail forcé en provenance de la région chinoise du Xinjiang.

Selon Kumar de Coresight, l'Europe, pour sa part, progresse vers une surveillance plus stricte grâce à la directive sur la diligence raisonnable en matière de durabilité des entreprises , que les États membres de l'UE ont jusqu'en juillet 2026 pour intégrer dans leurs lois nationales.

La directive obligerait les entreprises opérant dans l’UE à identifier et à atténuer les violations des droits de l’homme dans leurs chaînes d’approvisionnement, à divulguer leurs indicateurs d’impact environnemental et de durabilité et à faire face à des conséquences juridiques si elles ne prennent pas de mesures préventives adéquates.

Cela signifie que Temu et Shein seront soumis à des exigences de conformité strictes au sein de l'UE, a déclaré Kumar. Cependant, la région offre encore d'importantes opportunités d'expansion dans un environnement commercial mondial de plus en plus protectionniste, a-t-il ajouté.