Addio ad Ami Colé, il marchio di bellezza che ti faceva sentire a casa

Mentre scrivo, scorrere il sito web di Ami Colé sembra un sogno per le ossessionate della bellezza come me: nera, costantemente online e armata di un portafoglio in attesa del prossimo acquisto. L' adorato Lip Oil che si è guadagnato un posto fisso nella borsa di ogni ragazza nera dal suo lancio? Ora dimezzato rispetto al prezzo originale di 20 dollari. Il pennello Complexion Brush, denso e malleabile, che applica facilmente prodotti in crema e liquidi? Anche questo scontato. La matita labbra waterproof che aderisce ai bordi del finish lucido del Lip Oil. Il fondotinta stick con quel tipo di sottotono che si fonde sulla pelle in una sola passata. Un attimo prima stavo aggiungendo articoli al carrello, e quello dopo il totale è schizzato alle stelle. E mentre cliccavo su "effettua ordine", il sospiro che mi ha lasciato il petto non era di sollievo, ma di dolore. L'email di conferma è arrivata nella mia casella di posta, e non era accompagnata dalla solita ondata di entusiasmo. Anzi, è rimasta lì come un leggero dolore. Ami Colé chiude i battenti e con essa arriva il dolore silenzioso di perdere uno dei pochi marchi di bellezza creati pensando alle donne nere, da qualcuno che ci somigliava, che capiva la nostra pelle, le nostre sfumature, le nostre routine e le nostre difficoltà.

Lanciato nel 2021 dalla veterana di Glossier Diarrha N'Diaye-Mbaye, Ami Colé combina le influenze di Harlem e del Senegal che hanno plasmato il senso estetico di N'Diaye-Mbaye, prendendo il nome da sua madre. Quello che era iniziato come un focus group su Instagram durante le fasi iniziali di sviluppo di Ami Colé si è trasformato in una vera e propria community che promuoveva un marchio che produceva risultati. I prodotti e il supporto parlavano da soli e, di conseguenza, Ami Colé ha raccolto oltre 3 milioni di dollari di fondi e si è assicurata spazi immobiliari in oltre 600 negozi Sephora dopo il lancio nel 2022.

Il packaging color mandarino, simbolo di Ami Colé, è diventato la nostra versione di Tiffany Blue: immediatamente riconoscibile, profondamente amato e orgogliosamente esposto su vanità, trousse e tutorial di trucco su TikTok. Tuttavia, la sua particolare tonalità di arancione segnalava qualcosa di più radicale: accessibilità, intenzionalità e senso di appartenenza. Non sussurrava esclusività da dietro una teca di vetro, ma ti sorrideva con un calore familiare, quasi a dire: "Sei vista. Sei al centro. Sei a casa" . Non ci hanno propinato finish troppo rossi, appena scuri o troppo cenere. Anzi, la naturalezza quotidiana della rugiada era il fondamento su cui si basava Ami Colé.

Excellence è stato il primo amore di molte clienti: una tinta cioccolato intenso, abbastanza chiara da far risaltare il colore naturale delle labbra, ma sufficientemente pigmentata da offrire un sottile velo marrone (ancora meglio se abbinata alle matite labbra Midnight o Cafe Touba, arrivate anni dopo). Alcune hanno trovato posto nel tubetto bianco dello Skin-Enhancing Tint dal finish satinato. Ho trovato sollievo dopo aver applicato il suo derivato, lo Skin-Enhancing Stick, che si è unito al mio sottotono neutro (quasi dorato) rivelando un effetto finale simile a un filtro che non avevo mai sperimentato con nessun altro stick per il viso. (Leggi la nostra recensione qui .)

Pochi marchi mi hanno fatto sentire così considerata, così considerata, così considerata. Ami Colé non si limitava a creare ottimi prodotti; era la casa delle nostre labbra bicolore, desiderose di una finitura lucida (non appiccicosa) per tutti i giorni, o delle diverse texture e tonalità della nostra pelle in cerca di un tocco di colore. O come afferma la fondatrice N'Diaye-Mbaye nel suo editoriale d' addio su The Cut : "Meglio ancora, eravamo sugli scaffali di persone le cui esigenze corrispondevano a ciò che offrivano i nostri prodotti".

Non c'era bisogno di essere neri per fare acquisti da Ami Colé e comprenderne il messaggio, che era fin troppo chiaro: questi prodotti sono pensati per risolvere i problemi che i consumatori neri hanno combattuto per decenni. Erano finiti i giorni delle feroci polemiche sui social media nei commenti dei marchi dopo un lancio di un fondotinta poco professionale che ci aveva lasciato con tre tonalità intense e numerose tonalità chiare. Non c'era bisogno di aspettare il secondo rilancio di un marchio dopo aver consultato un'influencer nera. Ami Colé ci ha conquistati al primo tentativo. Un acquisto significava più che sostenere un marchio fondato e commercializzato da persone nere; era un segnale ai colossi e alle aziende del settore beauty che un branding intenzionale, una ricerca e sviluppo ponderati e la costruzione di una comunità non sono compiti insormontabili. La strada non era facile, ma quando mai lo è per una fondatrice nera? Eppure, N'Diaye-Mbaye ha mantenuto a galla la missione anche quando stava annegando.

Tuttavia, nonostante le SKU più vendute, una schiera di fan di Ami Colé e una lunga lista di riconoscimenti accumulati in quattro anni, N'Diaye-Mbaye spiega che Ami Colé non è riuscita a superare le aspettative schiaccianti degli investitori che si sono schierati a sostegno del messaggio inclusivo del marchio quando inclusività e diversità erano le parole d'ordine del momento durante il culmine delle proteste per George Floyd, ma alla fine ha cantato una nuova canzone nell'attuale mondo anti-DEI. "Abbiamo questo presidente, tariffe doganali in aumento e costi di marketing brutali per piccoli marchi come il mio. E anche se la mia non è una storia unica, fa comunque male vedere un settore predicare l'inclusività pur rimanendo così spietato", spiega.

Presto – a settembre, per essere precisi – arriverà un momento in cui il mio Lip Oil finirà, i pennelli perderanno la loro efficacia e le matite labbra saranno consumate fino al midollo. Quindi sì, ho fatto scorta. Ma più di questo, mi tengo stretta la sensazione che questo marchio mi ha dato: gioia, orgoglio e riflessione, perché è la parte che non si può semplicemente riordinare.

E anche se non potremo rifornirci per sempre, possiamo assaporare ciò che abbiamo ora. Qui sotto, le redattrici di ELLE hanno raccolto alcuni dei loro prodotti preferiti di Ami Colé: i prodotti che ci hanno fatto sentire più noi stesse e che useremo fino all'ultima goccia.