Bigos, vodka, Lech Wałęsa sono le eccezioni. Marchi polacchi poco conosciuti nel mondo. Come modificarlo?

• I rappresentanti delle camere di commercio polacche concordano: i nostri marchi sono molto poco riconosciuti all'estero, il che è spesso dovuto alla mancanza di strategia e promozione.
• Nel frattempo, il successo del marchio può avere anche un impatto più ampio. – Quando i marchi iniziano ad avere successo in un determinato Paese, le persone iniziano ad associarli al marchio di quel Paese, sottolinea Fredrik Udd, vicepresidente della Camera di commercio svedese-polacca di Stoccolma.
• – L’America non verrà da te, devi andare tu in America e mostrare la tua presenza. È la Polonia che deve fare il primo passo, afferma Daniel Santos Cori, socio senior e direttore generale delle filiali dello United States Foreign Trade Institute.

– Gli italiani non associano la Polonia a nessun marchio specifico , a parte forse la vodka Żubrówka e Wyborowa – ammette apertamente Ewa Trzcińska, presidente del consiglio della Camera di Commercio Polacca in Italia. Come ha sottolineato durante il dibattito "Espansione sicura" svoltosi nell'ambito del Congresso economico europeo , i prodotti polacchi sono spesso anonimi in Italia, nonostante in realtà molte nostre aziende vendano i loro prodotti in questo Paese. Una delle poche eccezioni è la Oknoplast, con sede nei pressi di Cracovia , che all'inizio dello scorso decennio è diventata sponsor dell'Inter . E poiché gli italiani amano il calcio, e l'Inter è una delle squadre di calcio di maggior successo in questo paese, la gente ha subito iniziato a chiedersi chi ci fosse dietro, ed è così che l'azienda polacca è comparsa nella mente degli italiani.

– È giunto il momento di vantarci, perché abbiamo il potenziale e le persone nei singoli settori lo sanno, ma nella consapevolezza generale non abbiamo alcun marchio di cui vantarci – afferma con entusiasmo Ewa Trzcińska.

– Tra gli specialisti c’è prestigio in termini di qualità del personale e qualità del prodotto, ma il marchio polacco non è riconoscibile – conferma Javier Sosnowski, presidente del consiglio direttivo dell’associazione delle Camere di commercio polacche all’estero PolChambers e anche presidente della Camera di commercio ispano-polacca.

La situazione è simile dall'altra parte dell'Atlantico. Jan Rudomina, direttore del Polish American Business Club di New York e direttore di PolChambers, spiega che negli Stati Uniti l'immagine della Polonia è molto ambigua, a seconda dell'ambiente in cui ci si trova. In generale, tuttavia, non abbiamo un marchio permanente e universalmente associato negli Stati Uniti.

– Il marchio stagionale era Wałęsa e Giovanni Paolo II. Alcune persone associano la Polonia alla vodka, al bigos e alla polka , ha detto Jan Rudomina.

– Lech Wałęsa e Solidarność sono ancora un buon marchio, ma non era un marchio economico. Proprio come Giovanni Paolo II – sottolinea Mariusz Tomaka, presidente del Consiglio di cooperazione polacco-americano in Polonia e vicepresidente del consiglio di amministrazione di PolChambers. In assenza di un marchio aziendale ampiamente conosciuto , possiamo contare solo sui "marchi personali" dei polacchi che lavorano negli Stati Uniti o delle persone con radici polacche . E persone del genere – come sottolineano i rappresentanti della PolChambers – si possono trovare sia tra gli specialisti di intelligenza artificiale di alto livello della Silicon Valley, sia tra i dirigenti di grandi società finanziarie di New York, oppure tra i medici.

– Quindi, il marchio non è in buone condizioni, ma non è neanche disperato – afferma Mariusz Tomaka.

Mancanza di promozione e strategia. Ecco perché vale la pena imparare dagli altri

Qual è il motivo di questa scarsa presenza dei marchi polacchi sui mercati mondiali? Fredrik Udd, vicepresidente della Camera di commercio svedese-polacca di Stoccolma, ipotizza che ciò sia dovuto al fatto che le aziende polacche si stanno concentrando sul mercato interno, relativamente assorbente, e stanno rinunciando ai mercati esteri , sebbene sottolinei che la Svezia sta attualmente diventando sempre più importante per le aziende polacche, come dimostra la loro crescente quota nella Camera. Javier Sosnowski ed Ewa Trzcińska parlano piuttosto della mancanza di promozione.

– Abbiamo ancora qualche anno davanti a noi o un piano ben organizzato – dice Sosnowski.

Nel contesto della necessità di creare un simile piano, altri partecipanti al dibattito hanno attirato l'attenzione sulle esperienze di Paesi che, pur essendo molto più piccoli della Polonia, sono riusciti a costruirsi una reputazione sui mercati globali.

– Il marchio dell’Estonia è digitale. Questo marchio è stato costruito in modo molto ponderato. È stato creato un sistema educativo incentrato sulla formazione di ingegneri e sulla formazione relativa all'informatica , afferma Artur Kuczmowski, presidente del consiglio di amministrazione della Camera di commercio polacco-estone in Estonia e membro del consiglio di amministrazione di PolChambers. È un ricordo del coinvolgimento dei programmatori estoni nella creazione del famoso messenger Skype e della grande cura che l'Estonia riserva alla propria immagine.

– Esiste una strategia coerente che viene sviluppata simultaneamente da diverse agenzie governative che collaborano tra loro – afferma Kuczmowski.

– La Svezia adotta un approccio olistico alla costruzione del marchio, iniziando da aziende di successo come Ikea, Volvo e Spotify. E quando certi marchi iniziano ad avere successo in un determinato Paese, le persone cominciano ad associarli al marchio di quel Paese, suggerisce Fredrik Udd.

Siamo la tigre dello sviluppo economico. Con questa storia partiremo alla conquista dei mercati mondiali?

– L’America non verrà da te, devi andare tu in America e mostrare la tua presenza. Devi essere lì, solo allora potrai lanciare una campagna di marketing di successo e attirare l'attenzione della comunità imprenditoriale americana. Spetta alla Polonia compiere il primo passo, afferma Daniel Santos Cori, socio senior e direttore generale delle filiali dello United States Foreign Trade Institute.

– Ma non bisogna iniziare con tutta l'America, bisogna concentrarsi prima su New York, Buffalo, Chicago, dove si trova già una comunità, e poi procedere da lì – consiglia.

Il rappresentante dell'Istituto per il commercio estero degli Stati Uniti sottolinea che nel contesto del mercato americano non è importante solo il contenuto, ma anche lo standard.

– Parli di business, ma tutto si riduce alla narrazione: chi sei, cosa rappresenti, quali sono i tuoi valori. Una nuova generazione ha bisogno di una nuova narrazione. La Polonia ha bisogno di attirare l'attenzione dei giovani e non di parlare del passato , aggiunge.

– La Polonia è una tigre dello sviluppo economico. Partendo dal basso, negli ultimi 30 anni ci siamo trovati in un mondo completamente diverso – risponde Mariusz Tomaka alla domanda su quale potrebbe essere potenzialmente una nuova narrazione polacca che accompagna l'espansione nei mercati esteri.

– Perché il Lussemburgo è interessato alla Polonia? Perché qui ci sono già un sacco di persone ricche. E noi siamo interessati a loro – afferma in questo contesto Artur Sosna, presidente del consiglio di amministrazione della Camera di commercio lussemburghese-polacca.

– Gli estoni considerano la Polonia come la prima tappa della loro espansione verso ovest, come un grande mercato di vendita, ma anche come un mercato da cui possono attingere e acquistare molti prodotti. Ci considerano un fratello maggiore con cui sarebbe bello fare affari – concorda Artur Kuczmowski, anche se sottolinea che ancora non ne approfittiamo.

– Penso anche che i tempi per le relazioni polacco-svedesi siano molto buoni. La Polonia sta diventando sempre più forte, sia nel contesto europeo che in quello globale: l'economia sta andando alla grande, sta acquisendo importanza anche nel contesto politico dell'UE e in termini di difesa è uno degli attori chiave in Europa - Fredrik Udd è ottimista riguardo al futuro.

Guarda il resoconto del dibattito "Safe Expansion":

17° Congresso Economico Europeo