Nike apporta modifiche ma deve ancora affrontare sfide spinose, avvertono gli analisti

Nike, leader dello sport, sta attraversando una crisi sui mercati finanziari. Il prezzo delle sue azioni è stagnante, rimanendo agli stessi livelli del 2015.

Nel tentativo di invertire questa tendenza, il marchio sportivo, leader del settore sportivo a livello mondiale, ha già annunciato diversi cambiamenti. Tra questi, il cambio di CEO a Eliott Hill, tagli nella sua divisione tecnologica, come confermato a maggio da Reuters , e l'annuncio che il marchio avrebbe iniziato a vendere direttamente su Amazon nel mercato nordamericano per la prima volta dal 2019. A maggio, Nike, secondo Forbes , ha anche annunciato diversi cambiamenti in diverse posizioni all'interno dell'azienda. Amy Montagne, che era responsabile della sezione femminile del marchio, è diventata la nuova presidente di Nike, in sostituzione di Heidi O'Neill (andata in pensione). Phil McCartney diventa responsabile dell'innovazione, del design e del prodotto, supervisionando lo sviluppo prodotto per i marchi Nike, Jordan e Converse, passando dalla vicepresidenza del settore calzature.

Nicole Graham diventerà vicepresidente esecutivo e direttore marketing, con la supervisione di Nike, dopo aver ricoperto il ruolo di direttore marketing. Sarà inoltre responsabile del miglioramento dello storytelling del marchio.

Tom Clark, in azienda da 45 anni, sarà responsabile delle iniziative di crescita dell'azienda. È importante ricordare che Tom Clark ha precedentemente ricoperto la carica di consulente strategico dell'amministratore delegato.

Tutti quanti faranno capo direttamente a Eliott Hill.

Basterà questo a convincere gli investitori/mercati finanziari che Nike è sulla strada giusta, invertendo la direzione presa dalle azioni della società?

Secondo gli analisti consultati dal Jornal Económico (JE), il percorso di Nike verso un futuro più luminoso è ancora spinoso, sebbene vi siano alcuni segnali di speranza.

Per il responsabile del trading di Banco Carregosa, João Queiroz, i tagli nella divisione tecnologica e i cambi nel management possono essere interpretati come "sforzi per correggere la direzione per ottimizzare i costi e allineare la struttura organizzativa" con la visione " Win Now ", mentre la commercializzazione in " marketplace " come Amazon "può aiutare a smaltire l'inventario e aumentare la portata digitale", si tratta "principalmente di misure tattiche per gestire le sfide a breve e medio termine".

Per João Queiroz, nel medio-lungo termine (dall’anno fiscale 2026 in poi), Nike “potrebbe beneficiare” di questi cambiamenti strutturali attraverso la rivitalizzazione dei canali di distribuzione (in particolare all’ingrosso ), il lancio di prodotti innovativi e partnership strategiche (come NikeSKIMS ).

"Fino ad allora, gli investitori manterranno probabilmente un atteggiamento cauto, in attesa di chiari segnali di una ripresa sostenuta delle vendite e dei margini, quando la loro logistica dipenderà fortemente dai paesi terzi e la pressione tariffaria sarà significativa", ritiene João Queiroz.

Il responsabile del trading di Banco Carregosa ricorda che gli investitori e i mercati finanziari “tendono a essere guidati” dai risultati e dalle proiezioni di crescita.

"Nike si trova ad affrontare notevoli sfide in termini di vendite, margini e inventario, la cui risoluzione richiederà tempo. Invertire la traiettoria del titolo dipenderà principalmente dalla dimostrazione di progressi tangibili nella riduzione delle scorte, nel ritorno alla crescita del fatturato (soprattutto con prodotti innovativi), nel miglioramento dei margini e nella stabilizzazione o crescita di mercati chiave come la Cina", ha affermato João Queiroz.

Per il responsabile del trading di Banco Carregosa, le misure annunciate costituiscono un passo avanti, ma "non sono la soluzione definitiva" che, di per sé, " convincerà " i mercati di un'inversione di tendenza immediata e duratura. "La fiducia verrà rafforzata man mano che i risultati finanziari inizieranno a riflettere il successo della strategia " Win Now " e il superamento delle avversità economiche e commerciali", sottolinea João Queiroz.

L'analista di XTB Vítor Madeira ritiene che la performance di Nike sia stata "deludente", presentando anche "persistenti difficoltà operative", ricordando che, sul mercato finanziario, il marchio ha subito una "forte svalutazione" che lo riporta praticamente ai livelli di prezzo del 2015. Ciò significa, ribadisce l'analista, che dal picco raggiunto nel 2021, la svalutazione accumulata ha superato il 60%, riflettendo un "calo significativo" della fiducia degli investitori.

"Da un punto di vista fondamentale, l'azienda si trova ad affrontare molteplici sfide. Gli utili sono in calo consecutivamente e in modo sostenibile, mentre i ricavi rimangono stagnanti in un contesto di elevata inflazione, un contesto particolarmente sfavorevole per le aziende del settore retail, poiché limita la capacità di trasferire i costi ai consumatori e mette sotto pressione i margini operativi", afferma Vítor Madeira.

In questo contesto, spiega l'analista di XTB, vanno considerati gli sforzi che il marchio sportivo ha compiuto attraverso processi di ristrutturazione interna, con cambiamenti nelle posizioni di leadership, revisione dei programmi di sviluppo e aggiustamenti nella strategia di relazione con i clienti.

Ma questi cambiamenti non hanno ancora avuto alcun impatto, almeno in termini di performance dei mercati finanziari.

"Tuttavia, ad oggi, non vi sono chiari segnali che queste misure stiano producendo risultati tangibili, né in termini di miglioramento degli indicatori fondamentali né del prezzo di mercato. L'analisi tecnica conferma la tendenza al ribasso a lungo termine, senza indicazioni coerenti di un'inversione di tendenza", sottolinea Vítor Madeira.

"Per poter considerare un cambiamento strutturale positivo, la società dovrà dimostrare, in modo duraturo, una ripresa dei risultati e, soprattutto, catturare nuovamente l'interesse del mercato e degli investitori istituzionali", afferma l'analista di XTB.

Vítor Madeira ritiene che questo scenario sia ulteriormente aggravato dall'"ascesa" di concorrenti più piccoli, come Amer Sports e On Holding, che hanno mostrato "solide performance operative e valutazioni significative" in borsa.

“Questi nuovi attori stanno guadagnando quote di mercato in un settore sempre più competitivo, sfidando lo storico dominio di Nike”, sottolinea Vítor Madeira.

Ma secondo l'analista, Nike deve affrontare sfide ancora più impegnative.

"Infine, il rischio geopolitico associato alla guerra commerciale e all'imposizione di dazi sulle importazioni, in particolare dall'Asia, rappresenta un'ulteriore minaccia. L'aumento dei costi di produzione potrebbe comprimere ulteriormente i margini dell'azienda, ostacolandone la capacità di riprendersi e riposizionarsi in modo competitivo", spiega l'analista di XTB.

Vítor Madeira ribadisce che lo scenario attuale di Nike "resta fragile", sia dal punto di vista fondamentale che tecnico.

“La ripresa dipenderà dall’efficacia delle misure interne adottate e dalla capacità dell’azienda di rispondere a un contesto macroeconomico e settoriale sempre più esigente”, afferma l’analista XTB.

Il presidente di Maxyield, Carlos Rodrigues, ritiene che il cambio di CEO di Nike a Elliott Hill abbia causato "la comparsa di nuvole all'orizzonte".

Carlos Rodrigues afferma che l'inversione del declino subito da Nike in borsa, il recupero della sua posizione commerciale e il ripristino della fiducia degli investitori sono stati concepiti attraverso un "riposizionamento aziendale e un riallineamento delle priorità".

Il presidente di Maxyield sottolinea la nuova strategia del brand in termini operativi e commerciali, oltre ai cambiamenti nella gestione aziendale e all'abbandono del modello di vendita diretta al consumatore per riprendere la vendita dei prodotti tramite Amazon, da cui il brand si era allontanato nel 2019. Per Carlos Rodrigues, questi cambiamenti hanno portato alla riduzione dei costi strutturali di Nike, all'esternalizzazione delle attività e alla progettazione di un nuovo modello organizzativo.

"Il vertice della struttura organizzativa e il team di gestione sono stati modificati in base a un modello più agile e flessibile. Questo nuovo format si basa su ricette di economia aziendale che storicamente si sono rivelate efficaci nel risanamento di diverse aziende in difficoltà", sottolinea Carlos Rodrigues.

“Nel caso di Nike, però, si cerca anche un ritorno alle radici sportive della crescita, dopo un forte focus sui prodotti fashion e lifestyle, oltre alla ripresa delle partnership con i retailer, recuperando vecchi protagonisti e valori della cultura organizzativa”, rafforza il presidente di Maxyield.

Per Carlos Rodrigues, la combinazione di questi due aspetti “rafforza” lo sforzo di ripristinare la fiducia degli investitori e dei mercati finanziari, “invertendo la direzione intrapresa dalle azioni, nonostante i rischi attuali e i vincoli contestuali”.