Waarom uw prachtige product faalt terwijl 'lelijke' concurrenten floreren
De meningen die door de bijdragers aan Entrepreneur worden geuit, zijn hun eigen meningen.
Hier is een leuk weetje over Craigslist . Het lijkt erop dat het in 1995 is ontworpen, want dat was het in feite ook. Paarse links, een muur van tekst, geen visuele hiërarchie. Studenten design gebruiken het als voorbeeld van hoe het niet moet. En toch verwerkt het maandelijks miljoenen transacties, terwijl tientallen prachtig ontworpen concurrenten het loodje hebben gelegd in hun pogingen het van de troon te stoten.
Dit zou je moeten storen. Het stoort mij. Als productmanagers zouden we het beter moeten weten. We praten over gebruikerservaring, design thinking en al die andere dingen. Maar dan zit Craigslist daar, lelijk als de pest, en verdient het handenvol geld .
De ongemakkelijke waarheid is dat ondernemers en productteams verliefd worden op de verkeerde dingen. We zijn geobsedeerd door pixelperfecte interfaces, terwijl gebruikers gewoon dingen gedaan willen krijgen. We discussiëren over typografie, terwijl concurrenten met Comic Sans ons de lunch opeten. Dit gaat niet alleen over esthetiek – het gaat erom dat we fundamenteel niet begrijpen wat producten succesvol maakt.
Neem de homepage van Google rond 1999. Spaarzaam. Brutaal. Alleen een logo en een zoekvak. Ondertussen bouwde Yahoo aan deze prachtige portal met nieuws, weer en beurskoersen. Yahoo had het beste ontwerp, gemeten naar alle gangbare maatstaven. Meer functies. Een betere visuele hiërarchie. Echte graphics. Google zag eruit als een studentenproject. Raad eens wie er gewonnen heeft.
De psychologie hierachter is fascinerend. Een aanzienlijke 34,6% van de bezoekers wereldwijd geeft aan een sterke voorkeur te hebben voor informatiestructuren die eenvoudig en gemakkelijk te begrijpen zijn. Toch overtuigen we onszelf er bij het bouwen van producten op de een of andere manier van dat gebruikers iets geavanceerders, eleganters en mooiers willen.
Het is wat ik "designtheater" noem – wanneer vorm performance art wordt in plaats van een doelgerichte functie. Je ziet het overal. Startups die maandenlang hun onboarding-animaties perfectioneren, terwijl hun kernproduct nauwelijks werkt. Bedrijfssoftwarebedrijven die dure designbureaus inhuren om "fantastische ervaringen" te creëren voor gebruikers die alleen maar een spreadsheet hoeven te exporteren.
Reddit is een ander perfect voorbeeld. Reddit heeft 234 miljoen unieke gebruikers , 8,19 miljard maandelijkse paginaweergaven en 25 miljoen dagelijkse stemmen – en dat alles terwijl het lijkt alsof de site sinds 2005 niet meer is bijgewerkt. De site werkt omdat hij precies biedt wat gebruikers willen: content, conversatie en community. Geen gradiënten. Geen micro-interacties. Alleen de dingen die ertoe doen.
Uitgesproken voorkeur versus feitelijk gedragMaar hier wordt het interessant. Gebruikers zeggen dat ze een mooi ontwerp willen. Echt waar. In enquêtes en focusgroepen geven ze keer op keer aan dat ze de mooiere optie verkiezen. Vervolgens gaan ze thuis verder met de lelijke optie die wél werkt.
Deze discrepantie tussen uitgesproken voorkeuren en daadwerkelijk gedrag is cruciaal voor productmanagers om te begrijpen door data en nieuwe technieken zoals conversationele interfaces te gebruiken om interacties af te stemmen en te anticiperen op gebruikersbehoeften . De data vertelt een ander verhaal dan de focusgroepen. Vertrouw altijd op de data.
Gerelateerd: Het ontwerp van uw product kan u klanten kosten. Dit doet u verkeerd (en hoe u het kunt oplossen).
Hoe weet je wanneer je vorm of functie prioriteit moet geven? Hier is mijn raamwerk.Begrijp eerst de taak die uw product vervult. Clayton Christensens theorie van "jobs to be done " is hier perfect van toepassing. Niemand huurt Craigslist in voor een prettige surfervaring. Ze huren het in om hun bank te verkopen of een appartement te vinden. De lelijkheid helpt juist – het geeft aan dat dit een no-nonsense marktplaats is waar echte mensen echte transacties doen.
Ten tweede, vind je drempel voor acceptabele lelijkheid. Ja, dat is echt zo. Elke productcategorie heeft een basiseis voor esthetiek. Datingapps moeten er beter uitzien dan belastingsoftware. Maar zelfs binnen categorieën is er verrassend veel flexibiliteit. Hacker News ziet er vreselijk uit en floreert. Designer News ziet er prachtig uit en worstelt. Zelfde publiek, hetzelfde doel, andere resultaten.
Ten derde, test je aannames genadeloos. Niet met enquêtes. Niet met interviews. Met daadwerkelijk gedrag. Lanceer een lelijke en een mooie versie. Kijk welke beter converteert. Je zult versteld staan. Ik heb dit tientallen keren zien gebeuren: het "slechtste" ontwerp wint omdat het sneller laadt, beter werkt op mobiele apparaten of de gebruiker gewoon uit de weg gaat.
De uitdaging voor productmanagers is om design-first-denken tegen te gaan zonder de boosdoener te worden. Je wilt niet de persoon zijn die de vreugde om zeep helpt. Maar je kunt je team ook niet zes maanden laten werken aan iets dat in twee weken klaar had moeten zijn.
Dit is wat werktBeschouw alles vanuit het perspectief van gebruikersresultaten. In plaats van te discussiëren over de vraag of de knop vier of zes pixels van de rand moet staan, vraag je af welk gebruikersprobleem je oplost. In plaats van te discussiëren over kleurenschema's, praat je over cognitieve belasting . Laat het gesprek gaan over effectiviteit, niet over esthetiek.
Vier ook lelijke overwinningen. Als de waardering van Reddit een miljard overschrijdt, noem het dan. Als Craigslist een andere concurrent overtreft, noem het dan. Bouw een cultuur op die resultaten belangrijker vindt dan verfijning.
Dit betekent niet dat je expres lelijke producten moet maken. Een mooi ontwerp kan goede producten zeker geweldig maken, maar dat is alleen belangrijk als het product in de eerste plaats ook daadwerkelijk nuttig, bruikbaar en betrouwbaar is. Het gaat erom je prioriteiten in de juiste volgorde te zetten. Eerst de functie. Dan de vorm. Altijd in die volgorde.
Gerelateerd: De kunst van het creëren van geweldige producten
De meest succesvolle producten vinden de perfecte balans: net genoeg design om gebruikers niet actief af te stoten, maar ook niet zo veel dat het de uitvoering ervan in de weg zit. Ze begrijpen dat lelijkheid soms precies is wat gebruikers nodig hebben.
Je mooie product mislukt misschien omdat je het verkeerde probleem oplost. Je maakt het mooi, terwijl je het juist zou moeten laten werken. Dat is de valkuil. En nu weet je hoe je die kunt vermijden.
Hier is een leuk weetje over Craigslist . Het lijkt erop dat het in 1995 is ontworpen, want dat was het in feite ook. Paarse links, een muur van tekst, geen visuele hiërarchie. Studenten design gebruiken het als voorbeeld van hoe het niet moet. En toch verwerkt het maandelijks miljoenen transacties, terwijl tientallen prachtig ontworpen concurrenten het loodje hebben gelegd in hun pogingen het van de troon te stoten.
Dit zou je moeten storen. Het stoort mij. Als productmanagers zouden we het beter moeten weten. We praten over gebruikerservaring, design thinking en al die andere dingen. Maar dan zit Craigslist daar, lelijk als de pest, en verdient het handenvol geld .
De ongemakkelijke waarheid is dat ondernemers en productteams verliefd worden op de verkeerde dingen. We zijn geobsedeerd door pixelperfecte interfaces, terwijl gebruikers gewoon dingen gedaan willen krijgen. We discussiëren over typografie, terwijl concurrenten met Comic Sans ons de lunch opeten. Dit gaat niet alleen over esthetiek – het gaat erom dat we fundamenteel niet begrijpen wat producten succesvol maakt.
De rest van dit artikel is vergrendeld.
Meld u vandaag nog aan bij Entrepreneur + voor toegang.
Heeft u al een account? Aanmelden
entrepreneur
