Consumptie: AI als facilitator van de merk-gebruikersrelatie

Generatieve kunstmatige intelligentie (AI) is steeds meer aanwezig in het dagelijks leven van consumenten : 73% van de Italianen heeft al tools op basis van generatieve AI gebruikt (zoals ChatGPT, Gemini of Claude), waarvan 25% aangeeft dit regelmatig te doen. Gevraagd naar het type relatie dat ze met AI opbouwen, omschrijft 34% van de Italianen het als een "assistent", 26% als een "goede adviseur" en 24% gaat zelfs zo ver om het als een "goede vriend" te beschouwen. Dit blijkt duidelijk uit de gegevens van de "Consumer Pulse Survey 2025", uitgevoerd door Accenture .

Bijna een op de twee Italianen (47%) maakt al gebruik van kunstmatige intelligentie ter ondersteuning van hun aankoopbeslissingen , terwijl nog eens 37% overweegt dit in de nabije toekomst te doen. Dit gedrag maakt deel uit van een steeds digitaler aankoopproces: 40% van de Italianen voltooit het volledige traject online, van eerste onderzoek tot aankoop; 26% gebruikt digitale kanalen voor informatie, maar koopt vervolgens in de winkel; slechts 23% kiest voor een volledig fysieke, traditionele ervaring.

Als we kijken naar regelmatige gebruikers en de redenen analyseren waarom ze GenAI-tools gebruiken, stijgt het percentage van degenen die zeggen dit te doen ter ondersteuning van hun aankoopbeslissingen naar 69% (tegenover 47% van het totale aantal gebruikers). Motivaties gerelateerd aan het behalen van persoonlijke ontwikkelingsdoelen (63%), werkgerelateerde activiteiten (61%), suggesties voor financiële investeringen (59%), advies over sociale relaties (59%) en gezondheid en welzijn (58%), worden gevolgd door motivaties gerelateerd aan het behalen van persoonlijke ontwikkelingsdoelen (63%), werkgerelateerde activiteiten (61%), suggesties voor financiële investeringen (59%), advies over sociale relaties (59%) en gezondheid en welzijn (58%).

Het paradigma ‘Ik, mijn merk en AI’

Volgens een onderzoek van Accenture kan kunstmatige intelligentie drie belangrijke rollen vervullen bij het ondersteunen en begeleiden van consumenten bij hun aankoopbeslissingen:

• AI als ‘vertrouwde gids’ – om betrouwbare, realtime oplossingen voor te stellen

Hoewel fysieke winkels de belangrijkste bron van aanbevelingen blijven voor aankoopbeslissingen, wint generatieve AI snel terrein en positioneert het zich al als de op één na populairste informatiebron onder reguliere gebruikers. Daarmee overtreft het vrienden, familie en andere gangbare digitale kanalen.

Wat betreft de betrouwbaarheid van bronnen, wordt informatie die met behulp van Gen AI-tools is gevonden, door 24% van de Italianen als betrouwbaar beschouwd, een percentage dat oploopt tot 37% als we kijken naar regelmatige gebruikers. Deze gebruikers blijven echter vertrouwen op traditionele zoekmachines (46%), online marktplaatsen (44%), websites van merken (42%) en adviesbureaus in winkels (41%).

Merken moeten zich daarom actief inzetten om de mogelijkheden van kunstmatige intelligentie te benutten, door hun content te optimaliseren en zo de zichtbaarheid ervan te vergroten en meer vertrouwen en geloofwaardigheid bij consumenten op te bouwen.

• AI als ‘vertrouwde metgezel’ – om gepersonaliseerde, diepe en emotionele relaties met consumenten te creëren

Veel consumenten beginnen kunstmatige intelligentie (AI) te zien als een hulpmiddel dat gepersonaliseerde, proactieve en emotioneel betrokken ervaringen kan bieden. AI opent nieuwe mogelijkheden voor het creëren van authentieke en duurzame relaties, gebaseerd op wederzijds begrip en relevantie.

In deze context moeten bedrijven zich richten op personalisatie en AI integreren met data in de hele toeleveringsketen. Zo creëren ze steeds authentiekere en gedenkwaardigere interacties die de merkwaarden belichamen en de band met consumenten versterken.

Dit wordt bevestigd door het feit dat 38% van de Italianen zegt bereid te zijn om van merk te wisselen als een ander merk hen een ervaring kan bieden die hen speciaal en erkend laat voelen. Deze bevinding onderstreept de behoefte aan intiemere en betekenisvollere interacties met merken.

• AI als ‘tweede ik’ – om namens de consument op te treden bij aankoopbeslissingen

AI-agenten kunnen proactief handelen op basis van vooraf gedefinieerde instructies en leren van individuele gewoonten en voorkeuren. Dit vereenvoudigt productvergelijkingen, beheert het afrekenen en ondersteunt zelfs de aftersalesservice.

Zeventig procent van de Italianen zegt al open te staan voor een persoonlijke AI-agent om hun problemen op te lossen. Van degenen die regelmatig GenAI-tools gebruiken, laat 34% AI het grootste deel van het proces beheren en behoudt alleen de uiteindelijke beslissing, terwijl 8% verder gaat en de beslissing volledig aan AI delegeert, zonder toezicht. We bevinden ons nog in een vroeg stadium, maar de implementatie ervan boekt duidelijk vooruitgang. Om deze transitie te vergemakkelijken, moeten merken het vertrouwen van de consument winnen door middel van meer transparantie, personalisatie en controle, met respect voor individuele waarden en voorkeuren.

Vertrouwen opbouwen via loyaliteitsprogramma's

Bijna een op de twee Italianen (48%) doet mee aan de loyaliteitsprogramma's van hun favoriete merken, en 26% zegt dit ook te doen voor concurrerende merken . De belangrijkste redenen om zich niet aan te melden voor loyaliteitsprogramma's zijn een gebrek aan bereidheid om een hogere prijs te betalen voor deelname aan een programma (73%), angst om overspoeld te worden met promotionele communicatie (70%) of zich gebonden te voelen aan een bepaald merk (60%). Eenenveertig procent zegt ook geen persoonlijke gegevens en gegevens over hun koopgedrag aan merken te willen verstrekken.

Meer in het algemeen twijfelt 45% van de Italianen aan de werkelijke waarde van deelname aan loyaliteitsprogramma's. Om de vertrouwensrelatie met hun klanten te versterken, kunnen merken de nieuwe mogelijkheden van AI benutten om hun loyaliteitsprogramma's te verbeteren door personalisatie, transparantie en relevantie te vergroten .

AI als strategisch instrument voor merken

Volgens de analyse van Accenture zullen in een context van grote onzekerheid zoals de huidige, de merken die succesvol zullen zijn, die zich niet alleen op de economische factor richten, maar ook op het creëren van gedenkwaardige ervaringen en een sterke band met hun consumenten op basis van vertrouwen .

Kunstmatige intelligentie kan, rekening houdend met de mate waarin consumenten hier gebruik van willen maken, een strategisch instrument worden voor merken om onderscheidende ervaringen en diepere relaties te creëren dankzij twee belangrijke capaciteiten: empathie , nuttig voor het begrijpen en leren van menselijke gevoelens, en autonomie , waarmee behoeften worden geanticipeerd en preventief wordt ingegrepen.

"Kunstmatige intelligentie ontwikkelt zich snel van een simpele tool tot een echt strategische partner in de relatie tussen merken en consumenten", aldus Andrea Ruzzi, hoofd Consumenten en Productie bij Accenture Italië . "De data tonen aan dat Italianen steeds meer openstaan voor AI, niet alleen als hulpmiddel bij besluitvorming, maar ook als een persoonlijke agent die in staat is om te begrijpen, te anticiperen en actie te ondernemen. Voor merken betekent dit een fundamentele heroverweging van de klantervaring: vertrouwen opbouwen, interacties personaliseren en memorabele ervaringen bieden dankzij steeds empathischere en autonomere technologieën, naadloos geïntegreerd met verkoopmedewerkers. Deze transformatie maakt investeringen in zowel technologische adoptie als menselijke bijscholing nog belangrijker."