Saaie keynotes. Kan Apple zijn oude glorie hervinden?

Ongeveer tien jaar geleden besloot ik iets geks te doen: ik bekeek alle historische keynotes van Apple opnieuw. Niet alleen de bekendste, maar allemaal, te beginnen met de Macworld Expo in 1997, toen Steve Jobs officieel terugkeerde om het bedrijf te leiden.

In de loop van de daaropvolgende gebeurtenissen legde hij de basis voor de wedergeboorte van het bedrijf: de nieuwe Macs, de reorganisatie van het aanbod, het concept van een "digitale hub"... tot aan de aankondiging van de iPod. Iedereen herinnert zich natuurlijk de iPhone, maar wie zag de iPod-keynote, die van 2001? Een kleinschalig evenement , met een koel publiek, waarin Jobs sprak over harde schijven en mp3's, voordat hij, met zijn gebruikelijke theatraliteit, de nieuwigheid onthulde: een klein object met een wieltje en knoppen.

Een soortgelijke gebeurtenis vond deze week plaats, op maandag, tijdens WWDC, Apple's jaarlijkse ontwikkelaarsconferentie. Ondanks alles, dacht ik deze keer, terwijl ik het evenement live volgde, aan iets wat me zelden overkomt bij een Apple-show: hoe saai.

Het is geen kwestie van formaat. Sinds 2020, in het post-pandemische tijdperk, zijn Apple's keynotes een reeks high-definition infomercials geworden: prachtig, kleurrijk, met oog voor detail. De onberispelijke regie, het tempo van een reclamespot, de visuele perfectie van Apple Park, getransformeerd tot een decor. Tot nu toe zou er geen probleem zijn geweest: ik hou van goed gemaakte teleshopping. Het probleem is een ander: het sterke product ontbrak, het product dat de aandachtsas kon verleggen.

Vorig jaar kondigde Apple tijdens hetzelfde evenement "Apple Intelligence" aan, zijn visie op kunstmatige intelligentie. Een reeks tools die in theorie veelbelovend waren, maar nog erg vaag. De kern van de aankondiging was een vernieuwde, meer conversationele Siri, die kon concurreren met moderne chatbots. In de praktijk is die Siri er echter nooit gekomen.

In de meestbesproken Apple Intelligence-video is een vrouw op een feestje en ziet ze een man die haar bekend voorkomt. Ze heeft hem een ​​maand geleden ontmoet tijdens een lunch, maar ze weet zijn naam niet meer. Ze vraagt ​​het aan Siri, die toegang heeft tot haar e-mail en agenda en meteen het antwoord geeft. Kortom, een utopie.

Jammer dat Siri tot nu toe nog niet weet hoe dat moet. Het is geen verrassing dat Craig Federighi, een van de belangrijkste gezichten van het bedrijf, het evenement voorzichtig opende, Siri slechts één keer noemde en nieuws "in de toekomst" beloofde. Maar ondertussen leek WWDC zwakker dan ooit. En die onzekerheid weegt zwaar: Apple is van oudsher een voorzichtig bedrijf dat alleen aankondigt wat het kan waarmaken. Als het vandaag dromen begint te tonen die het niet kan waarmaken, is de magie gebroken.

Er was geen gebrek aan goed nieuws, zoals de nieuwe Spotlight, die veelbelovend lijkt: een verbeterde zoekfunctie met "intelligente" ambities, die de weg zou kunnen vrijmaken voor de volgende generatie Siri. Wanneer (en of) die er komt.

Ondertussen, en dit is geen bijzaak, wordt de ruimte die Apple heeft achtergelaten, ingenomen door anderen. Dit was duidelijk te zien tijdens Google I/O een paar weken geleden, waar het bedrijf uit Mountain View een arsenaal aan AI-innovaties presenteerde. Maar zelfs Nvidia en OpenAI lijken met hun spectaculaire evenementen nu de erfgenamen te zijn van de oude geest van Apple's keynotes.

En het is niet alleen een kwestie van technologie: het is een kwestie van leiderschap. Een charismatische oprichter maakt het verschil. Steve Jobs wist hoe hij moest leiden en verhalen moest vertellen; Tim Cook is competent en zeer solide, maar hij is geen verhalenverteller, noch een rockster. Craig Federighi is toegewijd, maar dat is niet genoeg.

En zo neemt de nostalgie toe. Nostalgie naar een tijd waarin Apple de markt niet volgde, maar leidde. Toen elke gebeurtenis een keerpunt was, ook al leek dat niet zo. Vandaag de dag lijkt het bedrijf achterop te lopen, onhandig in de taal van kunstmatige intelligentie, gedwongen te volgen. En dat is geen positie die het past. Zelfs in de perfecte tuin van Cupertino is de argwaan nu doorgedrongen: wat als de dingen die Apple aankondigt niet echt bestaan? Het is een barst in de muur. Klein, maar betekenisvol.

Meer over deze onderwerpen: