Fabrikantenmerken wonnen terrein ten opzichte van private labels tegen het einde van 2024

Het marktaandeel van fabrikantenmerken steeg in het laatste kwartaal van vorig jaar met 0,6 procentpunt ten opzichte van dezelfde periode in 2023, naar 54,3%. Daarmee wordt een neerwaartse trend van ruim tien jaar omgedraaid, zo blijkt uit gegevens uit een onderzoek dat Centromarca samen met Kantar uitvoerde.

De verbeterende trend was al zichtbaar in het derde kwartaal van 2024, ook al lag het marktaandeel 0,4 tiende lager dan in de periode juli-september 2023, namelijk op 52,9%.

“Het is een positieve dynamiek”, vertelde Pedro Pimentel, algemeen directeur van Centromarca, aan Jornal Económico (JE). Fabrikantenmerken verloren tussen begin 2023 en eind eerste helft van 2024 2,7 aandelenpunten en “maakten dit verlies in de laatste zes maanden van 2024 bijna volledig goed”, voegt het toe.

Pedro Pimentel rechtvaardigt deze evolutie met de toenemende koopkracht van consumenten in Portugal, waardoor zij ervoor kiezen om meer kwaliteit te kopen. “Een iets gunstigere economische situatie betekent dat mensen iets veeleisender worden over wat ze kopen”, zegt hij.

Tussen vorig jaar en het jaar daarvoor zijn gewoontes veranderd. De groei van de consumptie thuis is vertraagd en is met slechts 1,3% gestegen ten opzichte van 2023. "Nu telewerken afneemt, is er altijd wel een maaltijd die we thuis zouden maken, maar die we niet meer kunnen maken, en dat wordt weerspiegeld in de groei van de consumptie thuis", legt Pimentel uit. De groei van de consumptie buitenshuis bedroeg 6,3%.

Naast de grotere ontwikkeling van fabrikantenmerken, blijkt uit het onderzoek dat de groeivoet van distributiemerken is vertraagd en tussen 2023 en 2024 met 2,8% in waarde is toegenomen.

Pedro Pimentel stelt in een geografische vergelijking dat Portugal en Spanje ‘beter’ zijn dan de rest van West-Europa.

“We moeten op twee niveaus vergelijken. Ten eerste hangt de koopkracht op macro-economisch niveau samen met dit niveau. “Portugal maakt een periode van herstel van de koopkracht door, op een hoger niveau dan andere Europese landen”, zegt hij. Het tweede niveau zijn echter de groeicijfers. “Als we het alleen over de consumptie hebben, blijft Portugal achter bij andere Europese landen”, benadrukt hij.

Hoewel consumenten in Portugal een grotere koopkracht hebben, zijn ze ‘voorzichtig’ met hun uitgaven. “Het is niet omdat ik 200 euro extra op zak heb dat ik dingen ga kopen. Het is een relatief statische uitgave, want het kost tijd voordat de consumptiegewoonten van mensen veranderen”, benadrukt Pimentel.

In Portugal wordt ongeveer 30% van het gezinsbudget besteed aan consumptie, wat het grootste aandeel is.

Uit het onderzoek blijkt dat Nederlandse consumenten gemiddeld 13 keer per maand naar de supermarkt gaan. In de leeftijdscategorie van 65 jaar en ouder is dat zelfs 17 keer. Het hoge aantal supermarktbezoeken zorgt ervoor dat de winkelwagentjes van de Portugezen niet zo vol zijn en dat consumenten beter georganiseerd en efficiënter zijn. Dit is een uitdaging voor merken, die vaak niet langer prioriteit hebben als mensen gaan winkelen.

"Als mensen minder vaak gaan winkelen en minder vaak iets kopen, kan dat een verandering in hun winkelwagentjes veroorzaken, omdat ze naar grotere supermarkten gaan en dan kiezen voor producten die niet tot hun dagelijkse routine behoren", zegt Pedro Pimentel.

De CEO concludeert dat “de gegevens erop wijzen dat in 2025 de merken die deze generatieveranderingen het beste begrijpen en zich beter aanpassen aan nieuwe consumententrends, beter gepositioneerd zullen zijn voor succes in een steeds competitievere en dynamischere markt”.