Klantenservice met merk-DNA wordt een groeistrategie

Samenvatting Onderzoek van FGV laat zien dat 62% van de Braziliaanse bedrijven klantenservice als een kostenpost beschouwt, waardoor ze aan concurrentiekracht verliezen. Experts pleiten er echter voor om klantenservice te integreren in de organisatiecultuur om waarde en loyaliteit te genereren.

Klantervaring is een van de belangrijkste drijfveren voor merkloyaliteit en reputatie. Bedrijven die klantenservice nog steeds als een operationele sector beschouwen, verliezen concurrentievermogen. Dit is de beoordeling van João Paulo Ribeiro, expert in klantgerichte organisatiecultuur en CEO van Grupo Inove, een organisatie die met meer dan 100 bedrijven in Brazilië en daarbuiten heeft samengewerkt.

"Zolang klantenservice losstaat van strategische planning, zal het brandjes blijven blussen in plaats van waarde te genereren. Klantenservice is de levende cultuur van het bedrijf, het is waar de klant in de praktijk ziet wat marketing belooft", aldus Ribeiro.

Volgens een onderzoek van FGV Projetos beschouwt 62% van de middelgrote en grote bedrijven in het land klantenservice nog steeds als een kostenpost in plaats van een waardepost. Dit cijfer staat in contrast met gegevens van adviesbureau PwC, waaruit blijkt dat 73% van de Braziliaanse consumenten een merk heeft verlaten na slechte ervaringen met de klantenservice.

"De rekensom klopt niet. Het is onverstandig om te investeren in branding en innovatie als het klantcontactkanaal verwaarloosd wordt", voegt de directeur eraan toe.

Dienstverlening als spiegel van de cultuur

Voor João Paulo zou klantenservice de eerste sector moeten zijn die de waarden van de organisatiecultuur weerspiegelt. Hij betoogt dat bedrijven met een heldere, intern geleefde cultuur beter in staat zijn om consistente ervaringen te bieden, en dit begint bij de relatieteams.

"Het gedrag van de klantenservicemedewerker zegt meer over het bedrijf dan welke institutionele campagne dan ook. Daar komen de ware waarden van de organisatie naar voren", zegt hij. Volgens João zijn duidelijke symptomen van een gebrek aan afstemming tussen cultuur en klantenservice te identificeren, zoals een hoog personeelsverloop, een gebrek aan autonomie onder klantenservicemedewerkers en de afwezigheid van indicatoren die verband houden met de ervaring.

Een onderzoek uit 2024 van McKinsey & Company bevestigt deze visie. Het adviesbureau toonde aan dat bedrijven die de customer journey integreren in hun interne cultuur hun klanttevredenheid met wel 20% kunnen verhogen en conflicten in de klantenservice met 35% kunnen verminderen. In Brazilië geeft 68% van de consumenten, volgens gegevens van Hibou Market Monitoring, aan slechte service te hebben ontvangen van medewerkers die duidelijk onvoorbereid of ongemotiveerd waren.

Herstructureer de dienstverlening om te groeien

João Paulo staat al meer dan tien jaar aan het roer van Grupo Inove en implementeert gepersonaliseerde cultuur- en servicediagnostiek waarmee bedrijven hun relatiebeheer kunnen omvormen tot een concurrentievoordeel. De aanpak omvat leiderschapsanalyse, teamtraining en procesaanpassingen, met een focus op actief luisteren.

"Voordat je het script verbetert, moet je luisteren naar degenen die aan de frontlinie staan. Veel CEO's willen efficiëntie zonder te luisteren naar degenen die dagelijks met de klant omgaan", zegt hij.

De directeur is van mening dat de weg vooruit ligt in het integreren van klantenservice in managementbeslissingen. "Klantenservice is niet alleen een kanaal voor klachten. Het is ook een bron van inzichten, innovatie en echte marktperceptie", vat hij samen.

Waarschuwingsindicatoren

Ribeiro noemt vijf signalen dat de klantenservice niet aansluit bij de bedrijfscultuur:

Omzet boven het branchegemiddelde;

Gebrek aan duidelijkheid over het doel van de bijeenkomst onder de aanwezigen;

Lage resolutie bij het eerste contact (FCR);

Mismatch tussen merkimago en klantenservicepraktijken;

Afwezigheid van ervaringsindicatoren, zoals NPS of CSAT.

Bedrijven die met minstens drie van deze signalen te maken krijgen, staan ​​volgens de expert voor de dringende uitdaging om zich op dit gebied strategisch te herpositioneren.