Nu luxe winkelen evolueert, zijn het kleinere merken die nieuwe manieren vinden om contact te maken met klanten

Wandel door een van de winkelgebieden van de hoofdstad en op drukke tijden zie je waarschijnlijk een ordelijke rij klanten voor elke designerboetiek staan. Wachtrijen horen tegenwoordig misschien wel bij de beleving van gigantische luxemerken, maar hebben klanten tegenwoordig het geduld of de zin om onder zulke omstandigheden te winkelen?

De oprichter en CEO van The Business of Fashion , Imran Amed, trok de logica al in twijfel in een nieuwsbrief die in oktober 2023 werd gepubliceerd: "Dit is iets wat ik overal ben tegengekomen, van Bond Street tot Bicester Village , en het bizarre is dat deze winkels soms enorme rijen buiten lijken te hebben, terwijl de winkel binnen er volledig leeg uitziet."

“Het is echt ons tegengif tegen de overmatige blootstelling en het tempo van luxe, omdat onze vrouw op zoek is naar iets verheveners, intiemer en discreters.”

Dit is een van de redenen waarom kleinere luxemerken, buiten de wereld van erfgoedhuizen, een andere aanpak vinden om hun klanten zich gewaardeerd te laten voelen, een aanpak die de nadruk legt op een meer menselijke ervaring. Dit kan variëren van het aanbieden van afspraken in de winkel om een ​​één-op-één-ervaring te garanderen, tot boekenclubs en privéruimtes waar klanten de ontwerper daadwerkelijk kunnen ontmoeten.

Zo konden klanten in de flagshipstore van Rejina Pyo op Upper James Street in Londen deze zomer genieten van een pop-up ijssalon met de naam 'A taste of Seoul', met smaken als hojicha en boekweit, yuja en maïs.

Er is ook een volledige verschuiving gaande van een standaard winkelformat. In september 2024 opende Jennifer Chamandi , de schoenenontwerpster wiens fanclub bestaat uit Amal Clooney , Beyoncé en Meghan Markle , wat zij 'The Apartment' noemt, een toevluchtsoord waar alleen op afspraak en op uitnodiging kan worden gekocht, net om de hoek van Savile Row.

"Het is echt ons tegengif tegen de overmatige blootstelling en het tempo van luxe, omdat onze vrouw op zoek is naar iets meer verheven, intiems en discreets", zegt Chamandi. Het is een ruimte die de op maat gemaakte ervaring centraal stelt, waar shoppers worden uitgenodigd om hun "droomschoenen" te creëren, en waar ook een reeks evenementen plaatsvindt, zoals poëzieavonden en kaviaarproeverijen met Chamandi. "Ik zie het echt als een terugkeer naar een zeer traditionele en discrete manier om luxe te consumeren", zegt ze.

We leven in een tijdperk waarin alles zo onpersoonlijk en onverbonden is. We kunnen iets kopen met één klik op de knop, zonder enige interactie of waardering voor dat product.

Deze persoonlijke touch is er een die een gevoelige snaar raakt bij moderne luxemerken die hun klanten niet alleen kleding willen bieden, maar ook een gevoel van gemeenschap. Voor Amy Powney , oprichter van AKYN , is dit wat verloren gaat door anonieme winkelervaringen.

"We leven in een tijdperk waarin alles zo onpersoonlijk en onverbonden is. We kunnen iets kopen met één druk op de knop, zonder enige interactie of waardering voor dat product. We zien of begrijpen de waarde van dingen vaak niet meer", zegt Powney, die haar studio aan het verbouwen is tot een showroom waar ze in de zeer nabije toekomst klanten, oftewel 'Kynfolk', kan verwelkomen.

Het doel is veelzijdig: betekenisvolle relaties opbouwen met mensen die het merk kopen, hen informeren over hoe de kleding wordt gemaakt, de beste klantenservice bieden en het aantal retouren verminderen. "Ik wil die menselijke interactie creëren. Onze community de kans geven om ons atelier binnen te stappen, tot rust te komen en contact te maken met mijn team en de kleding zelf," zegt ze.