Marki własne wypierają innowacje w supermarketach.

W tym roku w hiszpańskich supermarketach półki są nieco mniej różnorodne niż w latach ubiegłych. Marki stopniowo ograniczają premiery i nowe produkty, ponieważ ich rentowność spada z dnia na dzień. A innowacje w konsumpcji masowej osiągają dno. W 2024 r. wprowadzono na rynek najmniej nowych produktów w historii — zaledwie 75 — według Kantar's Innovation Radar, przedstawionego przez Promarca, co stanowi połowę liczby premier w porównaniu z 2010 r.

Chociaż spadek innowacyjności w sektorze był stopniowy, ten rok oznacza tendencję spadkową, poniżej 2019 r., kiedy wprowadzono na rynek tylko 85 produktów. Dla Césara Valencoso, dyrektora Consumer Insights w Kantar WorldPanel, „złą wiadomością” jest to, że trend „pogłębia się”. Po raz pierwszy wprowadzono na rynek mniej niż 100 innowacji w 2019 r., kiedy liczba spadła ze 109 do zaledwie 85.

Mercadona i Aldi to sklepy, w których nowości jest najmniej, podczas gdy Carrefour i Alcampo mają ich najwięcej.

Jako „kluczowy element” sukcesu firm z branży spożywczej, napojów, drogerii i kosmetyków, Promarca, stowarzyszenie reprezentujące wiodące innowacyjne marki, ostrzega, że ​​ten brak premier „stanowi poważny problem dla sektora”. „Brak innowacji ogranicza wzrost rynku, zmniejsza zdolność firm do konkurowania i ostatecznie szkodzi konsumentom” — stwierdza.

Głównym problemem związanym ze zniknięciem innowacji jest brak dystrybucji, według Kantar i Promarca. W zeszłym roku dystrybuowano średnio tylko 25% innowacji markowych; to znaczy, że tylko jeden na cztery nowo stworzone produkty markowe były regularnie prezentowane w supermarketach.

Hiszpania jest jednym z rynków z największą liczbą konsumentów marek własnych

Marki własne lub marki własne zajmują znaczną część półek, ciesząc się absolutnym sukcesem w Hiszpanii (jednym z rynków z największą liczbą konsumentów tych produktów w Europie), a strategie niektórych sieci faworyzują te produkty w stosunku do produktów marek producentów. Tak więc tak zwane sieci o wąskim zasięgu, które preferują marki własne, mają najmniej innowacyjnych produktów na swoich półkach, a Mercadona jest liderem. Walencka firma nie wprowadziła żadnego z tych produktów do swojego portfolio w ciągu ostatnich dwóch lat. Aldi wyświetla tylko 4% tych innowacyjnych produktów, a Lidl 7%. Na drugim biegunie Carrefour (65%), Alcampo (32%) i Dia (22%) to trzy sieci supermarketów z najwyższym poziomem wprowadzania nowych produktów na swoje półki w 2024 r., a następnie Eroski z 19%.

W rezultacie wskaźnik sukcesu nadal spada – działa tylko jedna na pięć innowacji, co stanowi 24% w roku 2024, a w dwóch kolejnych latach wskaźnik sukcesu był na bardzo niskim poziomie.

Tylko 25% innowacji dociera na stałe do klientów na półkach sklepowych.

To zniechęcenie spowodowane zaciekłą konkurencją ze strony marek własnych wpływa, zdaniem Kantar, na główne czynniki wzrostu dla producentów. Innowacje spadają o 48%, ale tak samo inwestycje w reklamę (spadek o 26%), promocja produktów (11% strata udziału wartości w ciągu ostatnich dziesięciu lat) i redukcja asortymentu produktów (spadek o 9% od 2018 r.), przy dalszym zawężaniu różnicy cen między tymi dwiema kategoriami. Obniżki cen bez wzrostu wolumenu komplikują inwestycje, co wszystko toruje drogę markom własnym, które wykorzystują „te kategorie, w których inwestycje spadają, aby zyskać udział w rynku”, wyjaśniła Valencoso w prezentacji zeszłego wtorku na Śniadaniach Konsumenckich 2025.

„Musimy wprowadzać innowacje, aby rozwijać społeczeństwo” — zauważa prezes Promarca Fernando Fernández Soriano. „W tym tempie, za 10 lat, innowacje i nowość będą nieistotne i będą miały brutalny wpływ. Najlepiej radzą sobie rynki, na których istnieje równowaga między marką producenta a dystrybucją” — podkreśla Valencoso. Według prognoz firmy konsultingowej Kantar obecny trend prowadzi do „złożonej” przyszłości ze spadkiem wolumenów i stratą 20 miliardów euro przychodów dla firm w ciągu następnej dekady.

Dla Valencoso jedynym sposobem na przełamanie tego błędnego koła jest połączenie kilku czynników, w tym zwiększona siła dystrybucyjna (większa obecność na półkach), większa widoczność poza domem i, przede wszystkim, zdolność do „otwarcia” marki poprzez pozyskanie nowych przestrzeni konsumpcyjnych, nowych konsumentów lub nowych regionów.