Balenciaga ou a armadilha do pós-modernismo

A lenda de Cristóbal Balenciaga se fortalece à medida que a Balenciaga, a marca que ele fundou em 1937, se distancia dos princípios do estilista espanhol. Hoje, os dois Balenciagas têm pouco em comum: enquanto museus veneram as criações originais de Cristóbal, Omar Montes aparece no El Hormiguero vestindo um paletó com a inscrição "Balenciaga" no peito. Não se trata de uma metáfora: aconteceu no ano passado.

Propriedade da holding francesa Kering desde 2001, a Balenciaga agora opera como uma marca de luxo aspiracional: lançamentos de produtos implacáveis, uma obsessão com viralidade, uma necessidade constante de atenção e pouca preocupação com a qualidade de seus produtos . Cristóbal Balenciaga fez exatamente o oposto. Ele nunca teria pensado em colocar seu nome nas costas de uma camiseta de algodão. Ele certamente gostaria de saber que uma camisa dessas é vendida por quase 700 euros. Jaquetas como a que Omar Montes usou em El Hormiguero custam cerca de 2.000 euros. Peças semelhantes abundam em lugares como academias, casas noturnas e no Instagram. Muitas são falsas. A Kering não detalha os números de faturamento de suas marcas, então é difícil acabar com os rumores de que a Balenciaga não é lucrativa. Ela pinta muitas imagens, mas vende pouco.

O especialista em moda Eugene Rabkin não é o único a sugerir que a presença cultural de marcas como a Balenciaga não está correlacionada com seus negócios. Rabkin cita Daniel J. Boorstin, um dos teóricos da hiper-realidade e do pós-modernismo. Para Rabkin e Boorstin (e para mim), cada vez mais produtos se tornaram simulacros, embalagens, símbolos e, pior de tudo, "experiências". São todos pós-algo ou hiper-algo. Não têm significado em si mesmos, mas sim coisas "significativas". Uma jaqueta é seu logotipo, uma camiseta é a mensagem "Paguei 695 euros por essa porcaria" e um filme é seu trailer , o evento de exibição (isso é verdade; aconteceu esta semana) ou a exposição de dinossauros de plástico que tornará o filme infográfico de dinossauros que você verá em algumas semanas mais completo. Este último também é verdade; aconteceu comigo na semana passada.

É como se nada mais tivesse identidade própria. Você não precisa entender nada de moda para se encantar com um vestido Cristóbal Balenciaga dos anos 1950, mas é impossível justificar uma camiseta caríssima e cheia de buracos estampada com o rosto de Isabelle Huppert sem recorrer a conceitos etéreos e jargões. A Balenciaga não sabia o que eram branding, tendência e aspiração. Eu também não sabia que precisava de uma camiseta caríssima e cheia de buracos estampada com o rosto de Isabelle Huppert. Merda: o truque funciona.