Encontro entre Paris Saint-Germain e Inter na final da Liga dos Campeões mostra conexão entre moda e esporte

É uma visão tão familiar quanto qualquer outra, seja em uma transmissão ao vivo de sua escolha ou em uma plataforma de mídia social: jogadores de futebol caminham pelo corredor de um estádio horas antes de uma partida, frequentemente uniformizados. No entanto, eles não estão vestidos com os uniformes que usarão em poucas horas em campo. As roupas geralmente são mais formais, um visual mais elegante do que as camisas de poliéster pelas quais são famosos – e muitas vezes fornecidas por uma marca de roupas de luxo.

O reconhecimento dos nomes dos jogadores em campo tem se equiparado ao das casas de moda que se aglomeraram para vesti-los nos últimos anos, tanto para jogos grandes quanto pequenos. Basta olhar para a edição desta temporada da Liga dos Campeões da UEFA, quando a Hugo Boss fez parceria com o Stuttgart e a Zegna vestiu o atual campeão Real Madrid. A alta costura também terá um lugar na Allianz Arena de Munique para a final de sábado — os finalistas Paris Saint-Germain e Inter vêm de duas das capitais mundiais da moda e provavelmente chegarão ao local com uma homenagem não oficial às raízes elegantes de suas cidades, com Dior e Canali, respectivamente.

Trajes formais e esportes podem parecer uma combinação improvável, mas anos depois que os jogadores da NBA começaram a receber ampla cobertura da GQ por seus looks pré-jogo, as marcas de moda de luxo encontraram um lar feliz no cenário esportivo profissional. Não se trata apenas de uma questão de expressão pessoal de atletas individuais – essas empresas estão firmando parcerias reais com equipes esportivas, especialmente no futebol, o esporte mais popular do mundo. As colaborações são uma mistura de desejos e necessidades de todas as partes envolvidas, naturalmente acompanhadas de bastante incentivo financeiro e do intangível mais cobiçado de nossos tempos: o reconhecimento da marca.

"Não era apenas uma questão de estilo", disse o diretor de marca do Paris Saint-Germain, Fabien Allegre, à CBS Sports, "mas de expandir nosso universo, conectar a nova geração de fãs de universos diferentes e criar esses elos essenciais para sermos reconhecidos como uma marca inovadora".

A nova fronteira das marcas de luxo

O negócio das marcas de luxo se baseia em atender a um grupo muito evasivo de clientes abastados, mas há um problema óbvio com essa estratégia: a base de clientes sempre será incrivelmente pequena. Essas empresas foram lentamente forçadas a abandonar uma definição estrita de luxo e expandir seus públicos de diversas maneiras, incluindo a abertura de lojas em cidades americanas menores, como Troy, Michigan, e Naples, Flórida .

"Quando eles têm estruturas de capital que exigem muito capital para operar, eles precisam encontrar uma nova área de crescimento", disse Thomai Serdari, diretor do programa de MBA de luxo e varejo da Universidade de Nova York.

É aí que entram os times esportivos populares — e seus torcedores. Os fãs de esportes atuam como clientes ideais por meio de sua psicografia, uma abordagem de marketing que categoriza as pessoas com base em suas atitudes, em vez de dados demográficos tradicionais. Parcerias formais com grandes times esportivos durante eventos populares marcam uma tentativa das marcas de luxo de capturar uma fatia de um público muito grande, e essas marcas têm aparecido em massa — a Louis Vuitton fez parcerias com diversos grandes eventos esportivos, como a Copa do Mundo da FIFA e as Finais da NBA, para produzir vitrines de troféus, enquanto a Burberry e a Gucci fizeram parcerias com atletas individuais como Son Heung-min, do Tottenham Hotspur, e Jack Grealish, do Manchester City, respectivamente, no passado.

Os incentivos financeiros são recíprocos. Enquanto marcas de luxo conquistam reconhecimento com novos públicos, equipes e jogadores individuais ganham novas receitas – e fontes de receita mais criativas se abrem para eles.

"Acho que uma parte crucial de toda a equação são os próprios atletas e como eles são, em essência, colocados na linha de frente", disse Serdari. "São pessoas que, de outra forma, não teriam acesso a esse tipo de patrocínio ou embaixador caro. Pode ser, para eles, uma fonte de receita totalmente nova em certos casos e, mesmo que não seja sobre receita, dá a eles a capacidade de se expressar e se vestir de uma maneira que seja divertida para eles, mas também atraente para seus públicos, permitindo que o relacionamento entre seus próprios públicos e suas marcas pessoais seja mais forte e coeso."

Parcerias formais não são exatamente projetadas para garantir, por exemplo, que todos os torcedores do PSG entrem nas lojas da Dior e que os torcedores da Inter passem a comprar roupas da Canali com a mesma frequência com que compram os novos uniformes do time. Esses acordos podem desempenhar um papel fundamental na construção do quebra-cabeça único que é a construção da marca, um exercício de marketing cada vez mais importante, independentemente do setor.

A moda como parte de uma experiência mais ampla

A novidade da transição entre empresas de vestuário de luxo e esportes não é unilateral. Em uma era de conexão global incomparável, equipes esportivas com tradição sentiram a necessidade de renovar suas marcas para atrair o maior público possível. O PSG aproveitou essa oportunidade para se concentrar fortemente na moda, e foi assim que Allegre e sua equipe interpretaram a mensagem do presidente Nasser al-Khelaifi sobre a aquisição do clube pela Qatar Sports Investments em 2011.

"Nosso presidente compartilhava uma visão clara: tornar o Paris Saint-Germain uma marca global dentro e fora de campo. Para mim, o objetivo era ser um clube de futebol de sucesso e uma marca cultural por si só", disse Allegre. "Essa ambição rapidamente tomou forma com colaborações únicas, nunca antes realizadas por um clube de futebol, uma apresentação na icônica loja parisiense Colette e nossa primeira aparição na Paris Fashion Week, em colaboração com a Koche e a Bape. Depois, há sete anos, nossa colaboração com a Jordan Brand."

A colaboração do PSG com a Jordan, marca que leva o nome do lendário jogador de basquete Michael Jordan e é de propriedade da Nike, representa a expansão mais notável do clube na indústria da moda e talvez o casamento mais natural entre roupas esportivas e estilo que existe atualmente. Jordan desenhou uniformes que os jogadores usaram em competições, além de diversas coleções de artigos esportivos com o clube. A Jordan Brand e o PSG agora são sinônimos, o que garante pontos de estilo ao clube, encontrando um ponto de encontro genuinamente autêntico para duas indústrias que, às vezes, pareciam polos opostos.

"Moda e esporte são a mesma coisa: identidade, emoção e movimento. Quando se unem de forma autêntica, criam coisas poderosas, histórias que tocam as pessoas", disse Allegre. "Todas as nossas iniciativas de estilo de vida, no sentido mais amplo, são uma forma de trazer as pessoas para o nosso mundo, mesmo que elas não sejam fãs de futebol a princípio. Às vezes, é uma camisa vista em uma loja conceito ou usada por um de nossos jogadores no Dota [o videogame] que dá o pontapé inicial. Também sabemos como usar nosso poder para destacar designers, estilistas e coletivos criativos — seja em Paris, Tóquio ou Los Angeles — que compartilham os mesmos valores que nós."

A presença do PSG na indústria da moda não se limita apenas ao seu trabalho com a Jordan. A Dior é sua parceira de moda formal nesta temporada, em um acordo que realmente se apoia na reputação de Paris como capital da moda. Isso oferece um tipo diferente de visibilidade para o PSG em um setor no qual eles já conquistaram espaço.

"O Paris Saint-Germain é a alma esportiva de Paris. Juntos, personificamos uma certa ideia de refinamento moderno", disse Allegre. "Para a temporada 2024-25, a Dior mais uma vez desenhou trajes exclusivos para os jogadores e a comissão técnica. Mas não é apenas um terno: é uma postura, uma forma de representar o clube em todos os momentos-chave — seja na entrada do estádio ou no tapete vermelho. Os altos padrões de caimento e detalhes refletem o que buscamos em campo: precisão e excelência. É um estilo de vida por si só."

A estratégia inovadora pode ser muito útil para um clube como o PSG, que não se beneficia dos acordos de transmissão doméstica extravagantes que alguns de seus colegas europeus consideram como parte de seus lucros. Nenhum clube recusará uma fonte adicional de receita, porém, e a crescente utilização de trajes formais no esporte marca uma colaboração impressionante entre duas indústrias que antes tinham muito pouco em comum. Parcerias como a do PSG com a Dior e a da Inter com a Canali têm um apelo autêntico — as marcas de luxo vêm das mesmas cidades dos clubes com os quais fazem parceria, agregando à experiência silenciosa de uma partida, esteja você presente ou não.

Resumindo, é uma nova perspectiva para um novo público em uma nova era.

"As novas gerações que nos tiraram do simples consumo de produtos para o consumo de uma marca e experiência em primeiro lugar", disse Serdari. "Muito mais pessoas estão dispostas a passar uma tarde ou noite agradável assistindo a um esporte de que gostam, e gostam porque faz parte desse estilo de vida experiencial. Dentro desse estilo de vida experiencial, elas também estão mais propensas a serem informadas sobre novos produtos de marcas específicas... Os millennials começaram tudo, mas agora a Geração Z se preocupa mais com a experiência do que com o produto."