Avatares perfeitos são assustadores: o risco da síndrome da matriz

Acabe com as compras do passado, que só interessam aos consumidores reais. As compras desenfreadas também conquistaram os smartphones e a moda do momento é vestir seus próprios avatares . Foi o que pensou a gigante americana da moda Coach, nascida em um pequeno laboratório familiar em Manhattan em 1941 e que atingiu 5 bilhões de dólares em faturamento. A campanha "Encontre sua coragem" apresenta a humana virtual Imma. A mensagem convoca à coragem de ser real, atravessando mundos virtuais . A coleção convida os usuários a vestir seus avatares com os modelos mais recentes e chegou ao Roblox e ao Zepeto.

Longe de ser um fenômeno esporádico. A caixa de Pandora que agora se abriu revela um crescimento exponencial dessas figuras não reais que habitam as telas e a vida cotidiana. Nos últimos dois anos, houve uma explosão de avatares, com uma projeção de 270 bilhões de dólares até 2030. Um mercado que está reescrevendo as regras do marketing de influência e que já movimenta 10 bilhões de dólares só nos Estados Unidos. Mas a Europa não está se acomodando: hoje, mais de 60% das principais marcas europeias adotam influenciadores virtuais em suas campanhas.

A era do avatar está subvertendo a narrativa e os relacionamentos. É o que também emerge do relatório do Reuters Institute, que destaca a síndrome da Matrix: cada vez mais jovens usam o ChatGpt e outros sistemas de inteligência artificial para obter informações, considerando a nova tecnologia como neutra e o mundo como uma simulação digital. Enquanto isso, este ano, a BMW lançou um avatar virtual em seu site para orientar os usuários na escolha de modelos e planos financeiros, e a Nike integrou avatares personalizáveis ​​ao metaverso para compras virtuais.

Mas há mais. Hoje, essas figuras estão cada vez mais substituindo criadores de carne e osso e se tornando tão semelhantes aos humanos que parecem reais. Mas, quando não estão presentes em seus comportamentos (mesmo os falíveis), podem gerar desorientação. É o fenômeno do vale da estranheza , uma teoria introduzida por Masahiro Mori que descreve a sensação de desconforto ou repulsa que as pessoas sentem ao se depararem com objetos ou entidades que se assemelham a seres humanos, mas não são inteiramente como eles. "À medida que os robôs se tornam mais semelhantes aos humanos, eles nos parecem mais familiares e aceitáveis. Mas a semelhança causa desconforto, quase repulsa. É o vale da estranheza", escreveu Mori em 1970.

"É o paradoxo da semelhança: quanto mais realista um avatar, mais ele às vezes gera desconforto se percebido como quase humano. É por isso que um robô como o R2-D2 de Star Wars não nos incomoda, enquanto os Visitantes, répteis humanoides que podem fingir ser humanos, são assustadores. O princípio parece se aplicar também aos negócios: comportar-se quase como humanos é percebido como progresso, enquanto querer parecer humano e ser reconhecido como quase humano gera rejeição. No entanto, tenha cuidado com o fato de que o vale da estranheza não é uma regra de ouro, mas uma tendência de uma parte da população", afirma Lucio Lamberti, professor de marketing da Escola de Administração Polimi e diretor científico do Laboratório de Pesquisa Comportamental em Ambientes Imersivos do Departamento de Engenharia de Gestão do Politécnico de Milão.