Зеленый маркетинг и его парадокс: когда быть зеленым недостаточно

Покупка обычного или органического моющего средства может показаться простым решением, но за ним скрывается неприятный парадокс. С одной стороны, есть моющее средство, которое обещает спасти планету, даже если оно не совсем эффективно против пятен . С другой стороны, такой, который не только очищает лучше, чем любой другой, но и является экологически чистым. Какой из них выбрать? Этот вопрос выявляет распространенную дилемму в экологическом маркетинге: чем мы готовы пожертвовать ради обеспечения устойчивого развития?

Согласно статье «Как продвигать на рынок устойчивые продукты» Фредерика Далсаса и Гутама Шаллагаллы , опубликованной в этом году в известном журнале Harvard Business Review (2024), устойчивые продукты конкурируют не только по функциональности, но и по содержанию. Каждый продукт рассказывает историю, и эта история может быть гармоничной, диссонирующей или даже симфонической. Чтобы понять, как устойчивость связана с экономическими показателями, мы должны усвоить три ключевых термина: независимость, диссонанс и резонанс .

В случае независимости устойчивость действует как дополнительный инструмент в оркестре, не меняя основную мелодию. Продукт сохраняет свои эксплуатационные характеристики, но приобретает экологический оттенок. Например, моющее средство с натуральными ингредиентами, которое чистит так же хорошо, как и обычное. Разница? Небольшая надбавка для тех, кто хочет чувствовать себя более экологично, не жертвуя своими впечатлениями.

С другой стороны, когда мы говорим о диссонансе , мы вступаем в сферу жертв. Это моющее средство заботится о планете… но пятна оно удаляет немного хуже. Здесь потребитель покупает скорее из убеждений, чем из-за функциональности. Эта модель рассчитана на самых преданных клиентов, тех, кто готов смириться с несколькими неприятными моментами, например, со следами томатного соуса на рубашке, во имя благого дела.

Наконец, мы находим концепцию резонанса , которая представляет собой идеальную симфонию: продукты, которые не только являются устойчивыми, но и превосходят ожидания. Это экологичное моющее средство, которое не только чистит, но и делает одежду мягче, ярче и ароматнее. В этом случае устойчивость и производительность не конкурируют; улучшены.

Так, Пабло, недостаточно быть только устойчивым? Настоящий ключ к успеху органического продукта — это знание того, к какой модели он относится: независимости, диссонанса или резонанса. Компании, работающие в сфере зеленого маркетинга, должны ответить на следующие вопросы: Какую историю рассказывает этот продукт? Кто готов ее слушать?

«Зеленые» потребители (т. е. те, кто любит окружающую среду, а не те, у кого девиантное сексуальное мышление) примут определенные диссонансы во имя планеты. «Скептики», с другой стороны, поддадутся только безупречному резонансу. Таким образом, помимо маркетинга, задача заключается в НИОКР: разработке продуктов, которые не только спасают мир, но и очищают одежду .

И кстати, знаете ли вы, что моющие средства имеют почти военное происхождение? Во время Второй мировой войны нехватка животных и растительных жиров для производства традиционного мыла привела к разработке синтетических моющих средств. Первоначально они были разработаны для очистки покрытого маслом промышленного оборудования и военной техники .