Возвращение Estée Laundry: почему анонимный бьюти-надзиратель снова публикует посты

Estée Laundry предлагает вам вернуться в личные сообщения. Анонимный аккаунт, следящий за модой, который исторически сообщал о новостях (например, о скандале с фейковым отзывом Sunday Riley ) и получает все свои советы от подписчиков, вернулся в прошлом месяце после двухлетнего перерыва. Теперь тайное сообщество, стоящее за страницей, заявляет ELLE: «Мы хотим быть голосом индустрии красоты без каких-либо ограничений, который не будет скрывать и скрывать». И это уже даёт пищу для размышлений; первый пост после возвращения содержал вопрос: «Серьёзный вопрос: есть ли ещё интересные косметические бренды?» Estée Laundry поговорила с ELLE по электронной почте о причинах закрытия и перезапуска аккаунта, о своей новой миссии и о том, что, по их мнению, изменит индустрию красоты.

До вашего возвращения ваш последний пост был в 2023 году. Почему вы решили сделать паузу?

Когда мы только начинали, в мире красоты практически не было никого, кто делал бы то же, что и мы, и у нас не было образца для подражания. Примерно к 2023 году общественное мнение о культуре ответственности начало меняться, и мы чувствовали, что уже многое сказали о таких темах, как инклюзивность, копирование и устойчивое развитие. Мы не были уверены, что такой аккаунт, как наш, всё ещё имеет смысл. Кроме того, пространство стало немного токсичным, поэтому мы решили сделать перерыв и вернуться только тогда, когда почувствуем себя в своей тарелке.

[Недавние] изменения в политическом климате и более широкая реакция на то, что некоторые называют «пробужденной культурой», в сочетании с закрытием нескольких брендов BIPOC , набравших обороты около 2020 года, заставили нас почувствовать, что наш голос все еще может иметь место и оказывать влияние.

А что насчет ощущения токсичности в этом пространстве?

Иногда казалось, что на всё, что мы делали, наступала реакция. Если мы открыто заявляли о чём-то, люди могли подумать, что мы перегибаем палку или разжигаем страсти. Но если мы не писали о проблеме, другие удивлялись, почему мы молчим. Со временем такое давление становилось всё менее приятным. Оно лишало нас части удовольствия и спонтанности в том, что мы пытались делать.

Продолжали ли вы получать личные сообщения от вашего сообщества?

Да, мы продолжали получать личные сообщения, особенно поначалу, но со временем, кажется, люди решили, что мы не вернёмся. Время от времени кто-то присылал нам сообщения с вопросом, планируем ли мы вернуться.

Ощущали ли вы, что в вашем решении вернуться был своего рода сигнал тревоги, означающий, что вы ощущали, что бьюти-сообщество нуждается в вас?

Мы не настолько заблуждаемся, чтобы думать, что бьюти-сообщество нуждается в нас, но мы искренне думали, что другие аккаунты продолжат освещать то, о чём мы говорили. Однако этого не произошло (насколько нам известно), и это побудило нас вернуться.

Как вы оцениваете состояние отрасли сейчас и в сравнении с 2023 годом?

Многое изменилось, но основные проблемы остались прежними. Бьюти-бум, пришедшийся на ранний период Instagram, определённо прошёл. Теперь же всё сводится к увольнениям и сокращениям. В 2023 году бренды прилагали больше усилий к инклюзивности, устойчивому развитию и т.д., но этот тон изменился вместе с общими политическими настроениями.

Считаете ли вы, что миссия аккаунта та же самая?

Наша главная миссия всегда заключалась в том, чтобы сделать бьюти-сообщество более прозрачным. Тем не менее, мы признаем, что в прошлом мы зашли слишком далеко в некоторых вопросах. В этот раз мы хотим, чтобы тон нашего аккаунта был немного более лёгким (и весёлым), но при этом он по-прежнему оставался сосредоточенным на важных вещах.

В каких вопросах, по вашему мнению, вы проявили излишнюю строгость?

Мы имеем в виду времена, когда мы были глубоко убеждены в важности определённых тем, таких как инклюзивность и устойчивое развитие, и говорили о них довольно прямо. Мы всегда стремились к повышению стандартов, но, оглядываясь назад, постоянная прямолинейность могла вызывать у некоторых людей чувство отчуждения или защитной реакции, что не входило в наши намерения.

Что для вас означает закрытие Ami Colé ?

Для нас это показывает, что даже если у бренда есть отличные продукты и преданное сообщество, ему всё равно невероятно сложно выжить в качестве независимой компании. Это особенно актуально в условиях растущей конкуренции со стороны крупных, хорошо финансируемых игроков. Это также отражает более широкое изменение приоритетов инвесторов. Несколько лет назад наблюдался мощный импульс в финансировании инклюзивных косметических инициатив, но, похоже, этот интерес угас, что ещё больше усложнило таким брендам, как Ami Colé, получение необходимой им долгосрочной поддержки.

Вы всё ещё коллектив? И состоите ли вы из тех же людей или из разных участников?

Мы не будем вдаваться в подробности, но некоторые из членов нашей основной команды, с которыми вы общались в последний раз, все еще работают, хотя некоторые уже ушли.

Почему вы все еще хотите сохранить анонимность?

Мы предпочитаем оставаться в тени, поэтому и не раскрываем всё по отдельности. Этот рассказ — о бьюти-индустрии, а не о людях, которые за ней стоят.

Какие изменения вы надеетесь увидеть в индустрии красоты?

Мы хотели бы видеть меньше известных брендов и в целом меньше новых запусков, если только не появится по-настоящему уникальная и инновационная концепция, которая выделит бренд среди уже существующих. Также, разумеется, мы хотим видеть постоянную приверженность принципам инклюзивности, креативности и устойчивого развития.

Вы надеетесь монетизировать аккаунт?

Да, мы планируем, но мы всегда были против рекламы и спонсируемого контента, потому что не хотим, чтобы это влияло на нашу открытость в отношении брендов. Мы сосредоточились на еженедельной рассылке на Patreon для наших подписчиков. Она называется «Laundry Service» (Услуги прачечной), и мы надеемся в будущем создавать больше контента на Patreon, чтобы монетизировать аккаунт, не жертвуя нашими ценностями.

Обсуждали ли вы, остается ли Instagram лучшей площадкой или вы рассматривали другие платформы, такие как Substack или TikTok?

Мы всегда полагались исключительно на Instagram для публикации всего нашего контента. Мы не думаем, что TikTok нам подойдёт, учитывая наш формат, но никогда не стоит говорить «никогда». Мы рассматривали Substack, но решили использовать Patreon для нашей рассылки, поскольку там у нас уже было небольшое количество подписчиков. Если больше наших подписчиков проявят интерес к нашему длинному контенту на Patreon, мы, возможно, рассмотрим расширение и присутствие на Substack.

Каков ваш процесс проверки DM?

Мы серьёзно относимся к процессу проверки и делаем всё возможное для проверки получаемых сообщений. Многие сообщения поступают из анонимных источников, особенно по таким деликатным темам, как расизм и травля, что может затруднить полную проверку. По возможности мы запрашиваем подтверждающие подробности, но не каждая история сопровождается документацией. В таких случаях мы ищем закономерности в нескольких сообщениях, прежде чем публиковать их.

Как вы себя видите по сравнению со сплетничающим аккаунтом в Instagram вроде DeuxMoi?

Это огромный аккаунт с более ярким, стильным и гораздо более продуманным контентом, чем всё, что делаем мы. Мы считаем, что сравнивать себя с ними бессмысленно. Мы — относительно небольшой аккаунт о красоте с узконаправленной, но глубоко заинтересованной аудиторией.

Это интервью было отредактировано и сокращено для ясности.