Воронка продаж закончена? Новый маркетинг требует мыслить не только о конверсии.

Резюме: Поскольку поведение потребителей меняется, компании отказываются от линейной модели воронки продаж в пользу стратегий, которые ставят во главу угла постоянную ценность, удержание и вовлеченность, перестраивая контент, медиа и показатели для создания долгосрочных отношений.

В течение многих лет воронка продаж была основной моделью, используемой брендами и агентствами для понимания и стимулирования потребительского поведения: она вела клиентов от момента открытия товара до конверсии, используя чётко определённые этапы. Однако эта линейная модель утратила популярность в ситуации, когда потребители больше не следуют предсказуемому пути к покупке, не говоря уже о других вещах.

Изменение поведения привело к трансформации стратегий роста. Вместо того, чтобы отдавать приоритет отдельным конверсиям, бренды теперь обращают внимание на такие показатели, как пожизненная ценность (LTV), удержание и повторные покупки, которые отражают ценность, создаваемую на протяжении всей жизни клиента, а не только в момент покупки.

Классическая воронка продаж — узнаваемость, рассмотрение, решение и удержание — больше не отражает точно цифровой путь потребителей. Согласно исследованию «Decoding Decisions» («Расшифровка решений»), проведенному Think with Google, сегодня решение о покупке принимается в результате фрагментированного процесса: потребители взаимодействуют более чем с 500 цифровыми точками соприкосновения, прежде чем совершить покупку с высокой степенью вовлеченности. Они исследуют, сравнивают, пересматривают и возвращаются к покупке, действуя в цикле, игнорирующем линейную логику.

«Клиенты входят в воронку продаж и выходят из неё на нескольких этапах, смешивая этапы поиска, сравнения и повторной покупки в произвольном порядке. Эта сложность вынудила маркетологов отказаться от метрик, ориентированных исключительно на мгновенную конверсию. Путь потребителя больше не следует предсказуемому, линейному пути. Сегодня он развивается динамично, с несколькими точками входа, выхода и возврата», — говорит Педро Пауло Алвес, соучредитель Boomer и специалист по цифровому маркетингу.

Циклическая воронка: постоянное вовлечение как стратегия

В этой новой реальности набирает популярность концепция «замкнутой воронки», в которой продажа — не конец, а начало непрерывного цикла создания ценности. Потребитель может вернуться к этапу знакомства с товаром даже после покупки или сразу перейти к повторной покупке, основываясь на положительном предыдущем опыте.

«Мы наблюдаем фундаментальные изменения в том, как бренды относятся к росту. Вопрос сместился с «как увеличить конверсию?» на «как создать постоянную ценность?»», — говорит Педро Пауло.

Как адаптируются бренды?

Переход от маркетинга, ориентированного на конверсию, к модели, ориентированной на ценность, требует преобразований по нескольким направлениям. Бренды, лидирующие в этом переходе, перестраивают свои стратегии в области контента, медиа и измерения, уделяя первостепенное внимание отношениям с клиентами и их удержанию. Вот как это проявилось на практике:

• Контент: от воронки к экосистеме. Контент больше не просто этап воронки, а часть экосистемы непрерывной ценности. Вместо разрозненных кампаний бренды инвестируют в долгосрочные истории, уделяя особое внимание образованию, развитию сообщества и созданию истинной ценности для потребителя. По данным Salesforce, 88% потребителей считают, что опыт, предлагаемый компанией, так же важен, как и её продукты и услуги. Это превращает контент в стратегический столп лояльности.

• Медиа: Инвестиции в взаимодействие с клиентами, а не только в клики. Вместо того, чтобы тратить бюджеты на performance-рекламу, ориентированную исключительно на привлечение клиентов, бренды диверсифицируют свои инвестиции, чтобы отслеживать и поддерживать весь путь клиента, включая постпродажный период. Это включает в себя взаимодействие с собственными каналами (такими как email-маркетинг, приложения и программы лояльности), нишевыми лидерами мнений и многоканальные стратегии CRM.

• Измерение: ключевые показатели эффективности (KPI), отражающие взаимоотношения и ценность. Выбор правильных показателей крайне важен для поддержания этого перехода. Вместо того, чтобы измерять успех исключительно по CPL (цене за лид) или показателю кликов, более зрелые бренды используют такие показатели, как:

LTV (пожизненная ценность): общая ценность, которую клиент генерирует с течением времени.

Коэффициент повторных покупок: какая часть вашего дохода поступает от клиентов, которые уже совершили покупку.

Удержание: как долго клиент остается активным.

Постоянное взаимодействие: открытие писем, использование приложений, реагирование на повторяющиеся кампании.

«Эти изменения отражают более стратегическое видение маркетинга: меньше давления в отношении немедленных результатов и больше внимания созданию долгосрочных активов, таких как репутация, сообщество и лояльность», — подчеркивает соучредитель Boomer.

Культура, а не только технологии

Несмотря на все преимущества, внедрение этой новой модели — непростая задача. Она требует структурных изменений, более гибких творческих процессов и нового понимания того, что значит расти.

«Мы говорим о культурной трансформации. Компаниям необходимо не просто стремиться к мгновенной конверсии, а видеть ценность в построении долгосрочных отношений со своими потребителями, даже если для получения прибыли потребуется больше времени», — подчёркивает Педро Пауло.

Этот подход набирает ещё большую популярность в секторах с регулярными продажами, таких как мода, продукты питания, технологии и подписки. «И бренды, которые смогут возглавить этот переход, получат прочное и долгосрочное конкурентное преимущество», — добавляет эксперт.

В мире, где внимание всё более фрагментировано, а у потребителей больше возможностей, чем когда-либо, настоящая битва может заключаться не в конверсии, а в удержании. Вопрос остаётся открытым: как создать опыт, который заставит клиентов возвращаться, вовлекаться и рекомендовать, а не просто покупать?

(*) Домашняя работа вдохновляет на перемены в мире работы, бизнеса и общества. Создано Compasso, агентством контента и связей.