Эти друзья по колледжу хотели продавать лучшую еду. Теперь их компания котируется на бирже.

Большинство выпускников колледжей думают о выпускных экзаменах, выпускных вечерах или, может быть, о получении первой работы. Николя Жамме собирался открыть ресторан.

Не просто какой-то ресторан — Sweetgreen — мегапопулярная сеть ресторанов быстрого питания с более чем 250 заведениями, публичным листингом акций и — на короткий, но незабываемый период — собственным музыкальным фестивалем с участием Кендрика Ламара и The Weeknd.

Jammet стал соучредителем Sweetgreen в 2007 году вместе с друзьями Джонатаном Неманом и Натаниэлем Ру. Сегодня Jammet является главным концептуальным директором компании, Neman — генеральным директором, а Ru — главным бренд-директором.

По теме: Поклонники делают татуировки с логотипом этого бренда пиццы на своей коже, чтобы получить год бесплатных кусочков

За два дня до открытия их первого заведения в районе Джорджтаун в Вашингтоне, округ Колумбия, в квартиру Джеммета вломились. Единственный ноутбук, который у них был, пропал. Внутри были все рецепты, учебные документы и операционные детали, которые создала команда.

«Не было никакой резервной копии», — говорит Жаммет. «Мы не спали 48 часов подряд, пытаясь собрать все воедино».

Они все равно открылись и заставили это работать. Потом наступила зима. Джорджтаун опустел, пешеходный трафик исчез, и их салатная лавка площадью 560 квадратных футов балансировала на грани. «Мы едва не выжили», — вспоминает он.

Но они приспособились. Они подправили меню, перешли на теплые блюда и начали выяснять, что на самом деле работает. Это было некрасиво, но этого было достаточно, чтобы продолжать.

Второе местоположение было шагом вперед, но оно принесло свои собственные проблемы. Оно примыкало к одному из лучших фермерских рынков округа Колумбия — отлично для ингредиентов, но не очень хорошо для бизнеса. Местоположение было не на той стороне улицы — Starbucks через дорогу был переполнен, но Sweetgreen пустовал.

Поэтому они импровизировали: они получили динамик из Guitar Center, и Ру отыграл уличный диджейский сет, пока они раздавали образцы. Это сработало — люди подняли головы, движение потекло, и затем, постепенно, все начало получаться.

Они устроили вечеринку в квартале. Потом еще одну побольше. Эта вечеринка в квартале превратилась в фестиваль Sweetlife. Первая была небольшой — всего несколько сотен человек на парковке, палатка Lululemon и местная энергетика. Несколько лет спустя в павильоне Merriweather Post собрались тысячи людей, которые смотрели на Лану Дель Рей, The Strokes и, конечно, Кендрика Ламара и The Weeknd. Avicii привез Тейлор Свифт. Выступала и SZA.

То, что начиналось как способ продажи салатов, превратилось в нечто большее: бренд с культурным весом, точкой зрения и привычкой намеренно делать все сложными способами.

Тот же импульс к переосмыслению ожиданий теперь движет подходом компании к чему-то гораздо менее гламурному, чем музыкальная линейка: к операционной деятельности.

По теме: Этот шеф-повар потерял свой ресторан на неделе, когда его звали Мишлен. Теперь он вернулся, улучшив один рецепт.

Случай, изменивший ход игры

С первых дней Джеммет и его команда понимали, что удобство будет так же важно, как и качество. Sweetgreen был одним из первых, кто создал собственное приложение для заказа, предложил мобильный самовывоз и полностью устранил прилавок. Полка самообслуживания, которая теперь является стандартом в бесчисленных сетях быстрого питания , изначально была решением, принятым в последнюю минуту в магазине Бостона с нехваткой персонала.

«Это была счастливая случайность», — говорит Жамме. «Клиенты не хотели ждать. Они хотели зайти, взять еду и уйти».

Этот инстинкт снижения трений без ущерба для впечатлений теперь определяет следующий этап развития бренда: автоматизацию.

Infinite Kitchen от Sweetgreen использует робототехнику для сборки до 500 мисок в час с точным порционированием и контролем температуры. Белки, зерновые, зелень и заправки добавляются машиной. Но компания не стала полностью научной фантастикой: гостей по-прежнему встречает хозяин, а ингредиенты по-прежнему готовятся и обрабатываются вручную. Идея — эффективность без холода.

Речь идет не только о скорости. Технология также дает бренду возможность масштабироваться без ущерба для последовательности, которую, как известно, трудно поддерживать в более чем 250 местах.

Последняя фишка Sweetgreen? Картофель фри. Они называют его Ripple Fries, который свеженарезанный, обжаренный на воздухе в масле авокадо и подаваемый с чесночным айоли или кетчупом с маринованными огурцами. Внедрение не было тихим — они раздали тысячи образцов на фермерском рынке Голливуда , разместили сравнение ингредиентов рядом с гигантами фастфуда и позволили Интернету сделать все остальное.

Jammet называет их желанными. Они также стратегические. Картофель фри — это не просто угощение для толпы; это сигнал: Sweetgreen не просто оптимизирует салат. Он идет к священным основам фастфуда и переписывает их ингредиент за ингредиентом.

Что вполне уместно, учитывая, что оригинальные рецепты пришлось переписывать с нуля в режиме «ноль сна» после кражи ноутбука. Теперь файлы сохранены, и Sweetgreen делает то, что всегда делал лучше всего: смотрит, куда отправляется еда, и тихо добирается туда первым.

По теме: Как появление на шоу Монтела Уильямса стало причиной появления бренда ресторана для этого шеф-повара из Майами

О ресторанных инфлюенсерах

Restaurant Influencers — это продукт компании Toast, мощной системы управления и контроля продаж в ресторанах, которая помогает ресторанам улучшать работу, увеличивать продажи и создавать более приятные впечатления у гостей.

Toast — Powering Success Restaurants. Узнайте больше о Toast .

Restaurant Influencer также поддерживается NEXT INSURANCE. Узнайте, почему более 600 000 американских компаний доверяют страхованию NEXT .