Каждый хочет пахнуть редко и по-другому

Ваше имя может быть не Тейлор Элисон Свифт, но вы прошли через некоторые эпохи, особенно когда дело касается запахов. Давайте вспомним ваш личный тур Fragrance Eras Tour: ваши подростковые годы, когда вы ломали голову над тем, хотите ли вы пахнуть «чисто» или «свежо». Затем эпоха «School Dance Scents». Может быть, у вас была эпоха «Конечно, я попробую духи в этой клубной ванной». Возможно, эпоха CK One, Flowerbomb, Baccarat Rouge или все вышеперечисленное. А сейчас? У вас есть шанс оказаться в вашей самой мощной ароматной эпохе из всех. Никогда не было так просто, так волнующе или так захватывающе пахнуть, как ничего из того, что вы когда-либо испытывали раньше, — и именно так, как вы всегда хотели.

«Запомните это время», — прогремел на меня председатель, генеральный директор и соучредитель Inter Parfums, Inc. Жан Мадар, когда я с ним встретился. Как глава одного из крупнейших производителей и дистрибьюторов парфюмерии и косметики в мире, он был шумным: продажи ароматов в третьем квартале достигли рекордного уровня. «Такого момента еще не было», — говорит он своим сотрудникам, ссылаясь на последние четыре года роста. #Perfumetok подтверждает огромный всплеск интереса к ароматам, а хэштег привлекает миллиарды просмотров. Фунми Моне , создатель контента о парфюмерии и красоте, описывает его привлекательность: «Вам не обязательно быть определенного размера; вам не обязательно быть Кендалл Дженнер или даже супербогатой», чтобы нанести аромат и почувствовать себя более увиденной (или обоняемой).

Это особенно захватывающее время для инди-брендов, редких духов или того, что я называю нишевыми духами. Франко Райт, соучредитель Luckyscent.com , одного из крупнейших интернет-магазинов этой подкатегории, описывает ее как «истинную нишу»: «художественные, независимые бренды, которые часто менее распространены и обычно очень креативны и уникальны по своей композиции». Вспомните Byredo до того, как он стал именем нарицательным. Вспомните эклектичные ароматы, такие как бесстыдно непристойный Sadonaso от Nasomatto , который пахнет как... ну, отзывы различаются, но просто посмотрите. Вспомните духи от большого дома, которые можно купить только в определенных частях Европы и Азии, у которых есть Fragrantica в tizzy (например, Babycat от Yves Saint Laurent Beauty , который только что появился в Соединенных Штатах) или определенное винтажное издание аромата Jean Paul Gaultier , которое продается за сотни на eBay. Подумайте о небольших парфюмерных брендах, которым не нужно проводить никаких рыночных тестов и которые не должны угождать никому, кроме своих создателей — таких людей, как художница Андреа Маак из Исландии и Марисса Заппас из Нью-Йорка.

Заппас начала свою карьеру в качестве администратора в Givaudan, а теперь, с легионами своих поклонников (включая Кейси Масгрейвс ), она могла бы стать лауреатом парфюмерии в центре Нью-Йорка (как выразился Тайнан Синкс, автор статей о красоте и соведущий парфюмерного подкаста Smell Ya Later : «Как мы все начали, черт возьми, говорить о Мариссе Заппас, которую мы любим?»). Ее ароматы часто создаются для друзей, как, например, астролог Аннабель Гат, муза, стоящая за тортом Annabel's Birthday Cake . Это не совсем Funfetti, в аромате есть ноты воздушного шара, туберозной глазури, только что вынутого из духовки торта и лимонного сахара (с легким намеком на куклу Cabbage Patch Kids, по словам одного рецензента). Укорененные в ностальгии, вдохновленные такими произведениями, как «Лебединое озеро» и Элизабет Тейлор, творения Заппас затрагивают нынешнюю украшенную бантом нервность девичьего детства.

Заппас хочет, чтобы духи отличались. Она не занимается рекламой и не особо пользуется социальными сетями, но клиенты «склонны находить меня», говорит она. «В повествовании с помощью духов так много потенциала, потому что это так абстрактно. Я хотела исследовать возможности и создавать духи, которые не обязательно были бы просто повторениями. Я действительно люблю старые духи Guerlain, и моя цель — охватить людей, которые изначально могли бы потянуться за [ними]. Я, конечно, пользовалась коммерческими духами и находила утешение в том, что моя лучшая подруга тоже пользовалась ими. Это часть того, почему мы пользуемся духами — чтобы делиться этими моментами. Но в то же время я думаю, что мы живем во все более индивидуалистическом обществе, и каждый хочет иметь самый уникальный, самый особенный, самый другой запах».

Желание пахнуть по-другому становится все более пылкой формой самовыражения, высшим невидимым и редким аксессуаром. «Потребители перешли от одного фирменного аромата к коллекции», — говорит Линда Леви, президент Fragrance Foundation . Том Блум, менеджер по маркетингу и связям с общественностью Black Phoenix Alchemy Lab , которая сотрудничала над парфюмерией с Нилом Гейманом, проводит параллель с поиском винтажа. «Это сравнимо с ростом экономии с точки зрения поиска особых вещей, которые идеальны и имеют историю». В случае с нетрадиционными духами вдохновение, стоящее за ними, часто может быть более сложным и необычным, сочетая запах с вымыслом как точку отличия. Джейн Дэшли, блогер, известная как Sea of ​​Shoes , — коллекционер и энтузиаст ароматов, которая вместе со своим мужем Джеффом запустила сайт о нишевых духах Fragraphilia , а затем и сопутствующий подкаст . Она рассказывает мне о Stora Skuggan , шведской компании, чьи духи Thumbsucker рассказывают историю о том, как король забеременел после того, как по ошибке выпил зелье, приготовленное мудрецами для королевы. В его нотах присутствуют мед, вишня и гималайский кедр, горький миндаль — благоухающий вариант похмелья. Флаконы с их преувеличенными круглыми крышками выглядят так, будто они могли бы съесть Pleasing Гарри Стайлса.

Нетрадиционные духи также могут дать парфюмерам возможность попробовать более необычные ноты. «Если у вас есть клиент, который готов пойти до конца, вы действительно можете исследовать неизведанные территории, и это довольно волнительно», — говорит парфюмер Фрэнк Фёлькл, создатель Santal 33 от Le Labo и многих других некогда нишевых ароматов. Его творение, Mood Ring от Phlur , запечатлело для меня что-то новое — ощущение, когда после школы заходишь в японский продуктовый магазин и разрываешь упаковку конфет Hi-Chew. Иногда все эксперименты могут привести к появлению более необычных духов, которые требуют времени, чтобы оценить и выйти за рамки общего желания хорошо пахнуть. Джефф Дэшли рассказывает мне о духах под названием Ambilux от Marlou . «Я бы не надел их, когда иду навестить маму. Это такой [первоначальный] прямой мочевой взрыв. Иногда есть вещи, которые бросают вам вызов. Но вы начинаете смотреть дальше таких вещей и видеть за ними высокое мастерство». (Однако он подтверждает, что это все еще не духи для завтрака.)

Даже если все хотят пахнуть по-разному, может быть сообщество, объединяющее ваши любимые ароматы. Когда вы свободно владеете амброксаном и этилмальтом и следите за творениями ваших любимых парфюмеров, вы хотите встретить других, которые говорят на том же языке. «Среди молодых женщин нишевые духи становятся все более и более важным типом социальной валюты, символом статуса и отличным способом общения с другими девушками. Люди действительно заводят друзей из этого хобби», — говорит мне Джейн Дэшли. Поскольку аромат настолько субъективен, на самом деле не существует неправильных ответов, что помогает защититься от интернет-токсичности.

В конечном счете, нишевая парфюмерия не о ком-то, а о вас, главном герое вашей собственной истории. «Раньше аромат был о том, кем вы хотите быть», — говорит Тайнан Синкс, соведущий подкаста об ароматах Smell Ya Later. «Но теперь он о том, кто вы есть сегодня, и завтра это может быть не так».

Версия этой истории опубликована в мартовском номере журнала ELLE за 2024 год.