Fonksiyon yerine duygu: Özel bankacılığın lüks markalardan öğrenmesi gerekenler

Bu zamansız çekicilik, başarıya giden açık bir reçeteden kaynaklanır: kimlik kaybı olmadan sürekli yenilik. Birçok finansal hizmet sağlayıcısının başarmakta zorlandığı bir denge eylemi. Özel bankalar genellikle yüksek finans müzeleri gibi görünürler - saygın, ancak biraz tozlu. Öte yandan dijital sağlayıcılar verimlilik açısından yüksek puan alırlar ancak gerçek premium markaları çevreleyen ayrıcalık havasından yoksundurlar.

Ve birçok büyük banka? Hermès'ten çok H&M'i andırıyorlar. Peki özel bir banka ne yapabilir? Aynı eski kalıptan nasıl sıyrılıp kendini açıkça farklılaştırabilir - duygusal, ayırt edici, alakalı?

Marka manyetizması: Lüks neden duygusal bağlar yaratıyor?

Lüksün psikolojisine bir bakış, bunun sahip olmakla ilgili olmadığını ortaya koyar. Anlamla ilgilidir. Lüks ürünler genellikle rasyonel nedenlerle değil, duygusal nedenlerle satın alınır: bir ödül olarak, bir statü sembolü olarak, hayattaki özel bir anın ifadesi olarak. Bir terfi için bir saat. Bir yıldönümü için bir çanta. Yeni bir başlangıç ​​için bir araba. Lüks, kullanıcılarının hayatları boyunca hatırladıkları hikayeler anlatır.

Ve: Lüks iletişim kurar - kelimeler olmadan. Bentley kullanan veya Hermès giyen herkes bir mesaj gönderiyor. Herkese değil. Ama okuyabilenlere. "Sessiz Lüks" yeni ton: ince, göze batmayan, ama açıkça kodlanmış. Daha az logo, daha fazla tavır. Daha az gösteriş, daha fazla stil.

Bu sessiz sembolizm bankacılıkta da rol oynar. Hiç kimse bankanın logosunu kazaklarında taşımaz. Ancak uzmanlar bu ince işaretleri tanır: mat platin kart, özel bir etkinliğe davet, gizli bir ortamda resepsiyon. Mekanizmalar aynıdır – sadece bilinçli bir şekilde kullanılmaları gerekir.

Lüks ve Özel Bankacılık – iki dünya, tek sistem

Bazen anahtar farklılıklarda değil, paralelliklerde yatar. Lüks mallar dünyası ve özel bankacılık dünyası ilk bakışta farklı görünebilir. Burada el yapımı bir saat, orada özel yapım bir portföy. Burada elmaslar, orada çeşitlendirme. Ve yine de başarı formülleri çarpıcı biçimde benzerdir.

Beş temel benzerliğe daha yakından bakalım:

1. Her iki sektör de seçkin bir müşteri kitlesine hitap ediyor: zengin, kendine güvenen ve sofistike. Fiyat değil, deneyim istemeye alışkın müşteriler. Hizmet beklemiyorlar, varsayıyorlar.
2. Kalite, dürüstlük, ayrıcalık, gizlilik – bunlar sadece moda sözcükler değil, yaşanmış marka değerleridir. Hermès'te ve köklü bir özel bankada önemli olan nicelik değil, ilişkinin derinliğidir.
3. Lüks arayanlar sadece performanstan fazlasını arıyorlar: Onay arıyorlar. Bu beklenti, teklifin bu duygusal çekiciliği karşılaması koşuluyla belirgin bir ödeme isteğine dönüşüyor.
4. Bir markayla özdeşleşen müşteriler ona sadık kalırlar - çoğu zaman hayat boyu, bazen nesiller boyunca. Bu, bir çanta için olduğu kadar bir aile ofisi ortağı için de geçerlidir. Değiştirmenin önündeki engel? Duygusal olarak çok büyük.
5. Kişisel alışveriş uzmanı veya ilişki yöneticisi olun, bireysel ihtiyaçları belirleme, karşılama ve aşma yeteneği hayati önem taşır. Hizmet bir özellik değil, üründür.

Ancak tüm bu örtüşmelere rağmen, bir şey göze çarpıyor: Lüks segmentte anında tanınan ikonlar olsa da, özel bankacılığın kim olduğu, birçok sektör içeriden kişi için bile belirsizliğini koruyor. Farklılıklar var - ancak genellikle yalnızca daha yakından incelendiğinde görülebiliyor.

Lüks bir marka arzu edilirlik yaratmada başarılı olurken, bir banka en iyi ihtimalle güven inşa edebilir? Belki de fark üründe değil, duygusal olarak yüklenmiş olma biçiminde yatmaktadır.

Duygular açıklamayı yener – bankacılıktaki lüks paradoksu

Cebinizdeki akıllı telefondan daha hassas olmadığı halde bir saat neden 90.000 avroya mal olur? İkisi de doyurucu olmasına rağmen, neden birisi "Şefin Masası"ndaki bir masa için standart bir menüden birkaç kat daha fazla ödeme yapsın? Cevap nadiren işlevde yatar—neredeyse her zaman duyguda yatar.

Lüks nadiren mantıklıdır - bir duygudur

Ve özel bankacılık için zorluk ve fırsat tam da burada yatıyor. Finansal ürünler doğası gereği soyuttur. Dokunsal bir kaliteleri, biçimleri veya kokuları yoktur. Dokunulamaz, beğenilemez veya hediye edilemezler. Yine de güveni, emniyeti ve geleceği temsil ederler. Ancak eksik olan şey doğrudan deneyimlenebilme yeteneğidir.

34,99 €'ya bir dijital saat ile 90.000 €'ya bir lüks saat arasındaki fark mantıksız görünebilir. Ancak mantığı, bir yatırım fonu ile özel, özelleştirilmiş bir varlık yönetimi hizmeti arasındaki farka benzer. Her iki durumda da müşteri yalnızca ürün için ödeme yapmaz; doğru kararı vermiş olma hissi için ödeme yapar.

Ve işler tam da burada ilginçleşiyor: Lüks markalar iletişimlerinde bilinçli olarak sadeliğe odaklanırken, özel bankacılık çoğu zaman sundukları hizmetlerin karmaşıklığı içinde boğuluyor. Ürün listeleri, risk bildirimleri, yeniden dengeleme stratejileri - bunların hepsi düzenleyici bir bakış açısından gerekli olabilir, ancak duygusal etkileri çok azdır.

Hiç kimse lüksü açıklamak zorunda kalmak istemez

Lüks bir ürün Excel elektronik tablolarıyla değil, aurasıyla ilgi çekicidir. Genel halk yeni bir modeli görmeden önce bir müşterinin arabaya binmesine izin verildiği an. Nobel Ödülü sahibi biriyle özel bir akşam yemeği. Hiçbir bankanın faiz oranlarıyla ifade edemeyeceği, ancak her özel bankanın sunması gereken "paranın satın alamayacağı" deneyim.

Çünkü fark, getiride değil, erişimi olan azınlık arasında olma duygusundadır.

Geçici sonuç: Özel bankacılık gerçekten bir lüks olmak istiyorsa, kendini yalnızca "bankacılık" terimleriyle tanımlamayı bırakmalıdır. "Özel" olanı -özel, kişisel, ayrıcalıklı olanı- gerçek ürün haline getirmelidir. Çünkü ürünler benzer olduğunda, önemli olan tek şey deneyimdir.

Sayfa iki: Lüksün başladığı yer ve özel bankalar için bir rehber

Lüks, banka hesabınızdaki bir sayı değildir. Lüks, bir portföy olarak değil, bir kişi olarak görülme hissidir. Lüks sağlayıcıları bu ilkeyi başka hiçbir sektörde olmadığı kadar ustalaşmıştır. Ve bu, uzun zaman önce özel bankacılıkta da ortaya çıkmış bir ilkedir - yine de çoğu zaman hafife alınmaktadır.

Özel bankalarda duygusal lüks – ölçülebilir olanın ötesinde

LGT, "LGT Young Soloists" adlı yaylı çalgılar topluluğuyla bunun en iyi örneğini sunuyor. Bu geleneksel sponsorlukla ilgili değil. Bir açıklama yapmakla ilgili: ayrıcalıkla ilgili, genç yetenekleri desteklemekle ilgili, satın alınamayan bir kültürel deneyimle ilgili - en azından herkes için değil. Elbphilharmonie'de özel olarak bestelenmiş parçalarla özel konserler? Bu sadece müşteri sadakati değil. Bu lüks düzeyde duygusal marka yönetimidir.

Bu tür deneyimler isteğe bağlı değil; zorunludur - özel bankacılıkta gerçek farklılaşma arayan herkes için. Ürünlerin kendileri birbirinin yerine geçebildiğinden, düzenlemeler kapsamlı olduğundan ve dijitalleşme ilerlediğinden. Geriye kalan, hiç kimsenin taklit edemeyeceği bir şeydir: özel olma hissi.

Lüks, erişimin bittiği yerde başlar

Özenle seçilmiş konukların olduğu özel bir etkinliğe katılmış olan herkes, girişin bir bilet değil, kişisel bir davet olduğu anlar ne demek istediğimi bilir. Müşterilerin şunu fark ettiği anlar: Sadece iyi tavsiyeler almıyorum. Özel bir şeyin parçasıyım.

Özel bankaların bu tür seçeneklerden oluşan bir cephaneliği var:

• Karar vericilere erişimi olan kişisel ağlar
• Benzersiz karaktere sahip kültürel etkinlikler
• Ekonomik ve sosyal diyaloglar göz hizasında
• Müşterilerin ilgi alanlarına göre uyarlanmış, kişiye özel deneyimler

Buradaki kilit faktör sadece olayın kendisi değil, aynı zamanda alt metindir: Siz sadece bir müşteri değilsiniz. Siz bir misafirsiniz. Bir arkadaşsınız. Bir müttefiksiniz. Bu duygusal boyut, lüks pazarlarını bu kadar dayanıklı kılan şeydir - ve çoğu zaman bankacılıkta kontrol listelerine indirgenir.

Çünkü gerçekte, hiç kimse Michelin yıldızlı bir restoranda aç olduğu için masa satın almaz. Bunu kendilerine ve misafirlerine özel bir şey vermek istedikleri için satın alırlar. Kalıcı bir şey. Bu, özel bankaların ölçülmesi gereken standarttır.

Consileon'da lüks özel bankacılığın temel kaldıraçlarını "KAZAN" kelimesiyle özetledik. Bu, değerli, bireyselleştirilmiş ve sürdürülebilir anlamına gelir ve bize temel bankacılık hizmetlerinin optimizasyonunun ötesine geçen danışmanlık uygulamalarımızdaki yaklaşımlar için bir kılavuz sağlar.

Değerli – stil ölçülebilir

Kalite, resepsiyon alanında sadece kaliteli ahşaplar ve yumuşak bir koltuktan ibaret değildir. İlk izlenimdir - ve son izlenimdir. Soru şudur: Müşteri hoş karşılandığını mı yoksa reddedildiğini mi hissediyor?

Lüks, "somut kalite" ile gelişir. Bu, özel bankacılık gibi bir hizmet ortamında bile geçerlidir. Elbette hiçbir portföye dokunulamaz, hiçbir risk profili okşanamaz. Ancak: Markanın dokunsal kalitesi, karşılaşmanın dokunsal kalitesiyle başlar. Toplantı odası bir konferans mekanı değildir; bir sahne, bir galeri, bir kartvizittir. Burada mükemmelliği göstermek bir amaç duygusunu gösterir.

İyi düzenlenmiş bir alan, ilk kelime söylenmeden önce bile güven inşa edebilir. İlk kahve, hoş geldiniz gülümsemesi, müşterinin en sevdiği kahveyle hazırlanmış gündem - bunların hepsi iletişimdir. Ve paradan çok önce bile başlar.

Lüks segmentte müşterilere düzenli olarak hizmet veren herkes bilir: Bu müşteri kitlesi her şeyin mükemmel olmasına alışkındır - gömlek yakalarından şarap kadehlerine kadar. Neden özel bankacılıktan taviz versinler ki? Burada rekabet etmek isteyen herkes salt uzmanlığın ötesine geçmelidir. Çünkü yetkinliğin varsayıldığı bir ortamda fark atmosferle yaratılır.

Ve ortalamanın standarttan ayrıldığı nokta tam da burası:

• Resepsiyon beş yıldızlı mı yoksa porter's lodge kalitesinde mi?
• Raporlama PDF olarak mı gönderiliyor yoksa tartışmaya esas mı sunuluyor?
• Ultra yüksek gelirli bir bireyle yapılan görüşmenin bir danışmanlık değil, bir marka deneyimi olduğu anlaşılıyor mu?

Restoran sektöründen bir örnek: En iyi restoranların bazen sadece alerjileri değil, aynı zamanda favori mekanları, küçük sohbet konularını ve şarap tercihlerini de depolayan kendi CRM sistemleri vardır. Bu kesinlik bir ayrıntı oyunu değil, bir iştir.

Bireysel: Standart dün idi

ETF tasarruf planlarının uygulama üzerinden başlatıldığı ve robo-danışmanların dakikalar içinde tüm portföyleri oluşturduğu bir dünyada, özel bankacılıkta bireysellik artık isteğe bağlı değil, zorunludur. Müşteriler standart bir çözümden fazlasını beklerler; kendilerine hitap edildiğini hissetmeyi beklerler.

Diğer üreticilerin lüks modellerine kıyasla teknik farklar marjinal olsa da, insanlar neden Bentley'den alışveriş yapar? Çünkü müşteriler arabalarını orada yapılandırır. Çünkü renkler, malzemeler, dikişler ve yüzeyler bir hikaye anlatır—onların hikayesi.

Özel bankacılığa uygulandığında bu, örneğin şu anlama gelir:

• Raporlama nasıl görünüyor?
• Hangi içeriklere öncelik veriliyor ve nasıl?
• Müşteri görüşmeleri yaşam olaylarına mı yoksa üç aylık rakamlara mı dayanıyor?

Bireysellik ürünle değil, dinlemekle başlar. Pratikte bu şu anlama gelir: Bir müşteri daha önce üç varlık yönetim firması deneyimlediyse, dördüncü standart stratejiyi beklemez; bunun yerine eşit şartlarda bir konuşma bekler. Aile değerleri hakkında. Planlar hakkında. Sermaye piyasasıyla hiçbir ilgisi olmayan, ancak güvenle ilgili konular hakkında.

Burada sağlayıcı mı yoksa iletişim kişisi mi olduğunuza karar verilir. Ve ürünler aracılığıyla değil, kişiliğiniz aracılığıyla iletişim kişisi olursunuz.

İletişimde sıklıkla gözden kaçan bir kaldıraç vardır:

• Aylık piyasa yorumları genel mi yoksa kişiselleştirilmiş mi?
• Müşteriye bir teknik doküman mı iletiliyor yoksa onlar adına mı dosyalanıyor?
• Bülten herkese ulaşıyor mu, yoksa sadece bireylere mi ulaşıyor?

"Biz her zaman işleri böyle yaparız" ile "Biz sizin için işleri böyle yaparız" arasındaki farktır. David Ogilvy bir keresinde şöyle demişti: "İnsanlar ürün satın almaz. Duygusal faydalar satın alırlar." Özel bankacılıkta, aşinalık ve görülme hissini satın alırlar. Ve sadece sermaye yatırımı yapmıyorlar—güven yatırımı yapıyorlar. Ve güven, özelliklere değil, duyarlılığa dayanır.

Sürdürülebilir: Kalıcı kalite

Lüks, zamanın anlık görüntüsü değildir. Tutarlılıkla, yalnızca beklentileri karşılama yeteneğiyle değil, onları sürekli olarak aşma yeteneğiyle gelişir. Ve özel bankacılıktaki iddia tam olarak budur: her müşteri karşılaşması bir marka anıdır. Ve bu anların her biri önemlidir.

Başarılı lüks markaları ayıran şey sadece karizmaları değil, aynı zamanda tutarlılıklarıdır.

• Her detayı mükemmel.
• Her temas noktası iyi düşünülmüş.
• Her çalışan markayı yaşıyor.
• Her e-posta şirketin üslubuna uygun olarak mı yazılıyor?
• Web sitesi, konuşmada iletilen beklentileri yansıtıyor mu?
• Geri bildirimler sadece toplanmakla kalmıyor, sistematik olarak iyileştirmelere mi dönüştürülüyor?
• Geri bildirimler gerçekten yönetim kurulu seviyesine yansıyor mu?
• Bireysel müşteri ilişkilerini etkileyen net bir eylem planı var mı?

Sürdürülebilirlik, bir şeyi uzun süre yapmak anlamına gelmez. Bunu sürekli olarak daha iyi hale getirmek anlamına gelir. Ve bu çalışanlarla başlar: Lüks markalar, ekiplerini eğitmek için özel olarak yatırım yaparlar - sadece profesyonel olarak değil, her şeyden önce duygusal olarak. Bu, tutumla ilgilidir. Varlıkla ilgilidir. Özgünlükle ilgilidir. Çünkü: Bir marka, danışman odadan ayrıldığında geriye kalan şeydir.

Raporlama da bunun bir parçasıdır. Her çeyrekte aynı formatı kullanırsanız, etkinizi boşa harcıyorsunuz demektir. Sürdürülebilirlik yalnızca bilgi sunmak değil, aynı zamanda onu düzenlemek anlamına gelir. Ancak o zaman gerçek alaka yaratabilirsiniz ve dosyalanmayan, saklanan raporlama yapabilirsiniz.

Peki WIN modelinden geriye ne kaldı?

• Değerli olan şu: İlk izlenim sadece estetik değil, aynı zamanda duygusal olarak da yüklüdür.
• Bireysel şu anlama gelir: Müşteri teklifte kendini tanır.
• Sürdürülebilirlik şu anlama gelir: Bugünün mükemmelliği, yarının kalitesidir.

Bu üçgeni tutarlı bir şekilde kullanmayı başaranlar, kendilerini rekabetten farklılaştırmakla kalmaz, aynı zamanda bir ölçüt haline gelirler. Ve bu, özel bankacılığın bugün ihtiyaç duyduğu standarttır: saf üründen uzaklaşıp deneyime, markaya ve duyguya doğru ilerlemek.

Bankacılıktan daha fazlası: Mükemmelliğe bir davet

Özel bankacılık, doğru düşünülürse, teknik bir hizmet değildir. Sadece varlıkların yönetimi değildir. En üst düzeyde bir güven ilişkisidir. Çok şey başarmış ve tam da bu nedenle herhangi bir şey değil, özel bir şey arayan insanlara verilen bir sözdür.

Lüks ürün endüstrisi, onlarca yıldır insanları nasıl memnun edeceğini göstermiştir. Kaliteyle, açıklıkla, tutarlılıkla ve müşterilerinin duygusal ihtiyaçlarına dair derin bir anlayışla.

Günümüzde özel bankalar öz imajlarını keskinleştirmeye, müşteri deneyimlerini iyileştirmeye ve tutumlarını görünür kılmaya istekli olurlarsa, yalnızca kendilerini rekabette farklılaştırmaları mümkün olmaz; aynı zamanda arzu edilirlik de yaratabilirler.

Yüksek sesli reklamlarla değil. Zaten kimsenin garanti edemeyeceği vaatlerle değil. Ama varlık, kişilik ve kesinlikle. Çünkü sonunda hafızanızda kalan şey bir şeyin nasıl hissedildiğidir.

Ve belki de lüks markalar dünyasından gelen en önemli içgörü şudur: Her sayıyı hatırlamazsınız, ama her duyguyu hatırlarsınız.

Bunu anlayanlar tercih bankası değil, gönül bankası olurlar. Ve bu, en iyi anlamıyla, lükstür.

Konuk yazar hakkında:

Fabian Weiss, özel bankacılık ve varlık yönetimi alanında müşterilere hizmet verdiği Consileon danışmanlık firmasında proje yöneticisidir. Danışmanlık odağı, danışmanlık ve satış süreçlerinin tasarımı ve optimizasyonudur.