Başarıya Giden Adımlar: Grup Varlıklarının Değerlendirilmesi ve Fiyatlandırılması

Grup işi, otel geliri bulmacasının tartışmasız önemli bir parçasıdır. Ancak, tüm grup gelirleri eşit derecede değerli veya arzu edilir değildir. Grup ve geçici işin ideal bir karışımını elde etmek için oteller, gelişmiş bir gelir yönetim sistemiyle büyük ölçüde desteklenebilecek ayrıntılı bir değerlendirme sürecinden geçmelidir.

Bu yazıda, grup iş fırsatlarını değerlendirmek için temel adımları ve dikkat edilmesi gereken hususları bulacaksınız.

Grup işinizi nitelendirmek, hangi pazar segmentine girdiğini belirlemekle başlar. Oteliniz birçok farklı türde gruba ev sahipliği yapabilirken, çoğu şu kategorilere girer:

• Kurumsal Grup
• Dernek
• MICE (Toplantılar, Teşvikler, Konferanslar ve Fuarlar)
• SMERF (Sosyal, Askeri, Eğitimsel, Dini ve Kardeşlik)
• Spor, eğlence, dinlenme
• Toptan tur grupları

Farklı segmentlerin farklı rezervasyon ve konaklama kalıpları vardır. Örneğin, çoğu düğün yaz aylarında ve hafta sonları yapılırken, şirket toplantıları genellikle hafta içinde yapılır.

Her segmentteki tipik kalıpları belirleyerek otel planlama ve tahminleri iyileştirebilir. Grup konaklama kalıpları iyi koordine edildiğinde, yıl boyunca operasyonlar için sağlam bir temel sağlayabilirler.

Bir grubu değerlendirmek için, aynı zamanda onun temel ihtiyaçları hakkında da net bir anlayışa sahip olmanız gerekir:

• Oda ve gecelik misafir sayısı
• Konaklama düzeni (yılın zamanı, haftanın günleri) ve konaklama süresi
• Oda tipi gereksinimleri (yönetilen veya atanmış)
• Fonksiyonel alan gereksinimleri
• Yiyecek ve içecek gereksinimleri
• Yerinde aktiviteler ve diğer ihtiyaçlar

Ayrıca şunları da dikkate almak önemlidir:

• Varışa kaç gün kaldı? Daha uzun bir rezervasyon penceresi size daha iyi değer fırsatları bulmak için daha fazla zaman tanır.
• Bu tek seferlik bir rezervasyon mu yoksa tekrarlayan bir etkinlik mi?
• Grubun bir veya daha fazla otele ihtiyacı var mı yoksa etkinlik şehrin diğer tarafında mı gerçekleşiyor? Birden fazla tesise ihtiyaç varsa, çapraz satış fırsatı olabilir.

Sonra, otelin talep edilen tarihlerde ne kadar yoğun olacağını belirleme zamanı. Talep yüksekse, otel fırsatı reddetmeye veya yüksek bir fiyat teklif etmeye karar verebilir. Talep düşükse, otel fiyatlandırma ve rezervasyon koşulları konusunda daha fazla esnekliğe sahip olacaktır.

Geçici talebi tahmin etmek için gelişmiş bir RMS , tarihsel modeller, mevsimsellik, rezervasyon hızı, rakip davranışı, pazar talebi, etkinlikler ve tatiller dahil olmak üzere birden fazla veri kaynağından yararlanır.

Grup operasyonları için RMS teknolojisi ayrıca oda rezervasyonu, geçici grupların kalıcı hale gelme olasılığı, yeniden rezervasyon beklentileri ve rezervasyon penceresi, mevsimsellik, iptaller ve kayıp gibi geçmiş kalıplar gibi grup özelindeki faktörleri de dikkate alır.

Talep tahmini, grup odaları doldurmazsa rezervasyon yapma olasılığı olan herhangi bir işletmenin yer değiştirmesini veya değerini değerlendirmek için kullanılır. Yer değiştirme yüksekse, operatörler fırsatı göz ardı etmeyi veya daha yüksek fiyatlar teklif etmeyi seçebilir. Yer değiştirme düşükse, satış ekibi cazip bir fiyat teklif etmek için daha fazla esnekliğe sahiptir.

Gelişmiş bir RMS ile hareket analizi ayrıca bir grubu kabul etmenin müsaitlik, BAR oranları, son oda değeri (en düşük kabul edilebilir geçici oran) ve genel performans üzerindeki etkisini de dikkate alır. Ayrıca grubun varışından önceki ve ayrıldıktan sonraki günlerdeki etkileri de dikkate alır.

Grubun ihtiyaçlarını ve taşınmanın etkisini değerlendirdikten sonra, teklif edilecek en uygun fiyat hakkında daha net bir fikriniz olacak. Gelişmiş bir RMS'ye entegre edilmiş bir grup fiyatlandırma modülü, talep edilen tarihler, grup büyüklüğü, pazar segmenti, grubun geçmiş ADR'si, kaydırılan gelir, doluluk tahminleri ve talep karışımı dahil olmak üzere çok sayıda faktörü hesaba katacaktır.

Analize dayanarak, bu modüle sahip gelişmiş bir RMS, denge oranı (değiştirilenle aynı geliri üretecek en düşük fiyat) ve önerilen en uygun oranları sağlayabilir. Ek olarak, denge ve en uygun oranlar oda sınıfına göre ve alternatif tarih seçeneklerine göre mevcuttur (grup zamanlama açısından esnekse).

Bu noktaya kadar, özetlenen adımlar yalnızca oda gelirine odaklanmıştı. Ancak, ziyafetlerden ve yardımcı hizmetlerden elde edilen gelir genellikle grubun toplam gelirinin önemli bir bölümünü temsil eder. Grubun işini ve fiyatlandırmayı en iyi şekilde değerlendirmek için otellerin bu geliri de hesaba katmaları gerekir.

Gelişmiş bir RMS, konferanslar ve ziyafetler, park, spa bakımları ve diğer gelir kaynakları için beklenen ortalama harcamalar dahil olmak üzere grup değerlendirmelerindeki toplam geliri dikkate alacaktır. Bu düzeydeki gelir verileri, gelir kaydırmasının daha bütünsel bir değerlendirmesine olanak tanır.

Geleneksel grup değerlemelerinde eksik olan bir diğer bileşen de maliyetlerdir; bu da farklı pazar segmentleri ve grup türleri arasında önemli ölçüde değişiklik gösterir. Bir otel, yalnızca bu maliyetleri anlayarak ve bunları yerinden edilmiş faaliyetlerle ilişkili maliyetlerle karşılaştırarak bir grubun gerçek değerini değerlendirebilir.

Maliyetler şunları içerebilir:

• Komisyonlar ve ücretsiz oda tahsisleri gibi satın alma maliyetleri
• İşçilik ve kamu hizmetleri dahil oda bakım maliyetleri
• Emek ve görsel-işitsel hizmetler de dahil olmak üzere hizmet fonksiyonlarının maliyetleri
• Yiyecek ve içecek harcamalarının yüzdelik oranına göre indirimler
• Aşırı rezervasyon durumlarında misafirlerin transfer veya refakat masrafları

Örneğin, birden fazla toplantı odasına ihtiyaç duyan bir şirket grubu cazip görünebilir, ancak bu, üçüncü taraf bir anlaşmalı planlamacı aracılığıyla rezerve edilirse ve odaların kurulumu emek yoğun ise, maliyetler faydalardan daha ağır basabilir.

İşletmeciler, yan gelirlerde olduğu gibi, geçici işletmelerin satın alma ve bakım maliyetlerini içeren gelişmiş bir RMS kurarak taşınmanın kapsamlı bir değerlendirmesini sağlayabilirler.

Bir otel bir grupla ilişkili toplam gelir ve maliyetleri öğrendiğinde, beklenen karlılığı hesaplayabilir. Karlılık, grup kararlarındaki en önemli ölçüttür, ancak oteller genellikle değerlerinin net bir resmi olmadan grupları kabul eder veya reddeder.

Ayrıca, kar marjlarının gelir akışına bağlı olarak önemli ölçüde değişebileceğini kabul etmek önemlidir. Örneğin, ziyafet yiyecek ve içecek gelirleri genellikle bir araya toplanır, ancak alkol satışlarındaki kar marjları yiyecek satışlarındakinden çok daha yüksektir.

Her bir gelir akışı ve grubun bir bütün olarak toplam geliri, maliyetleri ve kar marjlarını göz önünde bulundurarak otel, grubun değeri ve hareketleri hakkında tam bir resim elde edebilir ve finansal hedeflerine en uygun fiyat ve şartları müzakere edebilir.

Bir otel tarafından grup rezervasyonunun bir parçası olarak müzakere edilen şartlar, otelin geliri ve karlılığı üzerinde de önemli bir etkiye sahip olabilir. Grubun değerine dair net bir görüşe sahip olan satış müdürü, hangi şartların esnek ve hangilerinin müzakere edilemez olduğunu bilecektir.

Bunlar şunları içerir:

• İptal Politikası ve Son Tarihler
• Terk ödeneği
• Toplantı odası atamaları ve güncellemeleri
• Fonksiyonel Alan Kiralama ve Yükseltmeleri
• Yiyecek ve içeceklere minimum harcama
• Yiyecek ve içeceklerde, spa'da, aktivitelerde veya diğer hizmetlerde indirimler
• Oda tiplerini yükseltme ve toplam harcamayı artırma teşvikleri
• Toplantı planlayıcısı veya sadakat puanları, indirimler veya ödüller

Grup kararlarının sonuçlarını zaman içinde izleyerek otel, neyin işe yaradığını ve nerede değişiklik gerekebileceğini belirleyebilir. Bu, temel performans ölçümlerinin ötesine geçerek temel grup performans ölçümlerini belirlemeyi ve izlemeyi gerektirir.

• Mevcut Oda Başına Toplam Gelir (TRevPAR)
• Mevcut Oda Başına Brüt İşletme Kar Marjı (GOPPAR)
• Gelir kaynağına göre kar marjları
• Doluluk Grubu Oda Geliri (ROGR)
• Genel ve grup fonksiyonel alanının kullanımı
• Metrekare veya mevcut metre başına gelir
• Katılımcı başına giriş sayısı
• Katılımcı yoğunluğu
• Grup Dönüşüm Oranları

Otel sistemlerine girilen verilerin kalitesinin ve tutarlılığının sağlanması, doğru performans ölçümü için kritik öneme sahiptir. Ayrıca, personeli gelirden ziyade karlılığa teşvik etmek, toplam karlılık optimizasyonuna giden yolu hızlandırmaya yardımcı olacaktır.

Gördüğünüz gibi, süreci kolaylaştıracak doğru araçlar olmadan, grup iş fırsatlarını en iyi gelir sonuçları için hızlı ve etkili bir şekilde değerlendirmek zorlu bir görev olabilir. Ancak gelişmiş bir RMS ile satış ekipleri, uzmanlıklarını artıracak ve daha iyi, daha karlı gelir kararları almalarına yardımcı olacak bir ortağa sahip olur.