Yeşil pazarlama ve paradoksu: Yeşil olmak yeterli olmadığında

Normal deterjan mı yoksa organik deterjan mı satın almak basit bir karar gibi görünebilir, ancak bu karar rahatsız edici bir paradoksu barındırıyor. Bir yanda lekelere karşı pek etkili olmasa da gezegeni kurtarmayı vaat eden deterjanlar var . Öte yandan, diğerlerinden daha iyi temizleyen, aynı zamanda sürdürülebilir olan bir ürün. Hangisini seçmeliyim? Bu soru, yeşil amaç pazarlamasında sık karşılaşılan bir ikilemi ortaya koyuyor: Sürdürülebilir olmak için ne kadar fedakarlık yapmaya hazırız?

Bu yıl Harvard Business Review’da (2024) yayımlanan, Frédéric Dalsace ve Goutam Challagalla’nın “Sürdürülebilir Ürünler Nasıl Pazarlanır” başlıklı makalesine göre, sürdürülebilir ürünler yalnızca işlevsellik açısından değil, aynı zamanda anlatım açısından da rekabet ediyor. Her ürün bir hikaye anlatır ve bu hikaye uyumlu, uyumsuz, hatta bir senfoni olabilir. Sürdürülebilirliğin ekonomik performansla nasıl iç içe geçtiğini anlamak için üç temel terimi öğrenmemiz gerekiyor: bağımsızlık, uyumsuzluk ve rezonans .

Bağımsızlık durumunda sürdürülebilirlik, ana melodiyi değiştirmeden orkestrada ilave bir enstrüman görevi görür. Ürün performansını korurken ekolojik bir nüans da katıyor. Örneğin, doğal içerikli bir deterjan, normal deterjan kadar iyi temizlik sağlar. Farkı nedir? Deneyimlerinden ödün vermeden daha yeşil hissetmek isteyenler için ufak bir prim .

Öte yandan uyumsuzluktan bahsettiğimizde fedakarlık alanına giriyoruz. Gezegenimize iyi bakan ama lekeleri biraz daha az çıkaran deterjandır. Burada tüketici işlevsellikten ziyade daha çok kanaatine göre satın alma yapıyor. Bu model, iyi bir amaç uğruna gömleklerinde domates sosu izleri gibi birkaç uyumsuz notaya katlanmaya razı olan, en kararlı müşterilere hitap ediyor.

Son olarak, sürdürülebilir olmakla kalmayıp beklentileri de aşan ürünler sunan mükemmel bir senfoniyi temsil eden rezonans kavramıyla karşılaşıyoruz. Sadece temizlik sağlamakla kalmayan, aynı zamanda çamaşırların daha yumuşak, daha parlak ve daha hoş kokulu olmasını sağlayan ekolojik deterjandır. Bu durumda sürdürülebilirlik ile performans rekabet etmiyor; Geliştirildi.

Peki Pablo, sürdürülebilir olmak tek başına yeterli değil mi? Organik bir ürünü başarılı kılmanın gerçek anahtarı, onun hangi modele uyduğunu bilmektir: bağımsızlık, uyumsuzluk veya rezonans. Şirketler yeşil amaç pazarlaması alanında çalışırken şu sorulara cevap vermelidir: Bu ürün nasıl bir hikaye anlatıyor? Onu dinlemeye kim gönüllü?

“Yeşil” tüketiciler (yani sapkın cinsel düşüncelere sahip olanlar değil, çevreyi sevenler) gezegen adına bazı uyumsuzlukları kabul edeceklerdir. “Şüpheciler” ise, kusursuz bir rezonansa teslim olmaktan başka bir şey yapmayacaklardır. Dolayısıyla pazarlamanın ötesinde zorluk Ar-Ge'de: Sadece dünyayı kurtaran değil, aynı zamanda temiz kıyafetler üreten ürünler geliştirmek .

Bu arada deterjanların kökeninin neredeyse savaşçı bir kökene sahip olduğunu biliyor muydunuz? II. Dünya Savaşı sırasında geleneksel sabun yapımında kullanılan hayvansal ve bitkisel yağların kıtlığı, sentetik deterjanların geliştirilmesine yol açtı. Başlangıçta yağla kaplı endüstriyel makineleri ve askeri ekipmanları temizlemek için tasarlanmışlardı .