Çinli şirketler uygulama tabanlı teslimat pazarında rekabeti "sarsıyor"

Çinli teslimat şirketlerinin pazara girişi, uygulama tabanlı teslimat pazarını sarsacak ve bunun rakipler, tüketiciler ve teslimat görevlileri üzerinde etkileri olacak.

Keeta markasının sahibi olan dev Meituan, ülkeye 5,6 milyar Rand tutarında yatırım yapacağını duyurdu. 2018 yılında Çinli DiDi Chuxing şirketi tarafından satın alınan Brezilya merkezli girişim 99Food ise "süper uygulama" oluşturarak ev teslimatı stratejisini artırmak için 1 milyar R$ daha ayırmayı planlıyor.

Brezilya Barlar ve Restoranlar Birliği'nin (Abrasel) verilerine göre, milyar dolarlık yatırımlar, yüzde 71'i teslimat yöntemiyle faaliyet gösteren yaklaşık 1,2 milyon işletmeden oluşan Brezilya pazarının büyük bir bölümünü ele geçirmeyi hedefliyor.

Fundação Getulio Vargas (FGV-RJ) profesörü danışman Paulo Renato Fernandes, "Rekabet piyasayı, şirketleri, işçileri ve tüketicileri etkileyecek" diyor. "Ancak Brezilya'ya gelen her yatırım mükemmeldir. Her şeyden önce teknolojiye yatırım yapmamız gerekiyor. Bunu getirirlerse muhteşem olur."

En çok etkilenen iFood'un hazır olduğunu söylüyor

Çinlilerin gelişinden en çok etkilenmesi beklenen şirket ise ülkedeki teslimatların yüzde 80'ini gerçekleştiren iFood olacak. Platform, Brezilya'da Rappi'nin de marjinal rekabetiyle karşı karşıya. Rappi, önümüzdeki üç yıl içinde 1,4 milyar R$ yatırım yapmayı planlıyor ve bu yatırımın yüzde 40'ını restoran teslimatlarına ayırmayı planlıyor.

Geçtiğimiz hafta iFood, uygulamaları entegre etmek için Uber ile ortaklık kurduğunu duyurdu. iFood kullanıcıları uygulamadan çıkmadan Uber'den araç siparişi verebilecek ve Uber platformu üzerinden iFood teslimat hizmetlerine erişmek mümkün olacak.

iFood Kurumsal İletişim Başkanı Rafael Corrêa, girişimin rekabetle ilgili bu tartışma başlamadan önce tasarlandığını söylüyor. “Hizmetleri tek bir ortamda birleştirerek daha fazla kolaylık sağlıyoruz.”

Şirket, yakın zamanda süpermarketler, eczaneler, içecek dükkanları, pet shoplar ve diğer perakendecileri bir araya getiren eksiksiz bir kolaylık platformu rolünü pekiştiren "iFood Benim İçin Her Şey" kampanyasını başlattı.

Ayrıca, krediye erişimi kolaylaştıran iFood Pago ile ortak işletmelerin büyümesini desteklemek için yatırım yaptı ve Ocak ayında restoran üyeliğinde %37'lik bir artış sağladı.

Corrêa, “Brezilya pazarı dinamik ve rekabetçidir, ancak aynı zamanda yerel ihtiyaçları anlayan ve özelleştirilmiş çözümlere yatırım yapanlar için harika fırsatlar da sunmaktadır” diyor.

Meituan'ın saldırgan olduğu biliniyor

Ancak Çin stratejisine karşı koymak hiç de kolay bir meydan okuma olmayacaktır. Asyalı şirketlerin seçtiği silahlar arasında, bar ve restoranlara sıfır vergi, tüketicilere yönelik promosyonlar, entegre hizmet araçlarının yanı sıra ülke genelinde şu anda 6 milyon olduğu tahmin edilen çalışan ağını ele geçirmek de yer alıyor.

Meituan saldırganlığıyla bilinir. Marka, Çin'deki yemek dağıtım pazarına hakim durumda ve Hong Kong'daki ana rakibini geride bırakmayı başardı. Hong Kong Borsası'nda değeri 600 milyar Rand'ın üzerinde. Suudi Arabistan'da da işleri var.

Keeta, 2023'te Hong Kong'da piyasaya sürülmesinden bu yana bir yıldan kısa sürede yerel teslimat pazarının %44'ünü ele geçirdi. Bu hızlı yükseliş, Deliveroo'nun çıkışına doğrudan katkıda bulundu ve yerel şirket Foodpanda ile bir düopol oluşturdu.

Markanın pandemi kısıtlamalarının sona ermesinden birkaç ay sonra şehre girişi, güçlü sermaye katkılarıyla desteklendi. Strateji gerçek bir fiyat savaşını içeriyordu: Tüketiciler için agresif indirimler ve teslimat sürücüleri için daha cazip ücretler.

Etkisi anında görüldü. Yaklaşık üç ay içinde rakip platformlar -İngiliz Deliveroo ve Foodpanda- işçi bulmakta zorlanmaya başladı. Sadece bir yılda Keeta siparişlerin %85'ini, Foodpanda ise %10'unu oluşturuyor. Mart 2025'te Deliveroo pazardan çekileceğini duyurdu.

Tüketiciler fiyatı ve çevikliği tanıyor

Hong Konglu tüketiciler açısından Çinli markanın bu hamlesi olumlu karşılandı. Rekabetçi fiyatlarla bir araya gelen platformun teknik desteği ve çevikliği, iki ülke arasındaki ilişkilerin siyasi gerginlikler ve Pekin'in giderek artan kontrol girişimleriyle şekillenmesine rağmen, bölge sakinlerinin Keeta'nın hizmetlerine öncelik vermesini sağlayarak şirketin kökenini ön plana çıkardı.

FGV'den Paulo Renato Fernandes, dünya çapında herhangi bir segmentte hisse senedi fethetmenin piyasa mantığını izlediğini söylüyor. "Bir iş kurarsınız, kısa süre sonra bir rakip gelir ve daha düşük fiyatlar sunan başka bir iş açar; işte buna kapitalizm denir" diyor. "Bence bu şekilde herkes kazanır."

Ancak Hong Kong özelinde Çin sermayesinin hakimiyeti soru işaretlerine yol açıyor. Uzmanlar, yoğun yoğunlaşmanın uzun vadede yabancı yatırımcıları korkutabileceği ve rekabeti azaltabileceği konusunda uyarıyor. Hong Kong Free Press adlı yerel bağımsız gazete bunu bildirdi.

Restoran sahipleri de HKFP'ye yeni baskılarla karşı karşıya olduklarını söyledi. Deliveroo'nun çıkış duyurusundan bir hafta sonra Keeta, işletmelerin münhasırlık sözleşmeleri imzalamaması durumunda teslimat siparişleri için komisyon oranını %25'ten %28'e çıkardı; bu, Foodpanda ile ortaklıkların önüne geçiyordu.

Cade haksız rekabeti önleyebilir

Bu önlem, hakimiyeti sağlamlaştırmaya yönelik bir adım olarak görüldü ve Brezilya pazarındaki yırtıcı uygulamalara ilişkin tartışmayı başlattı.

Dotti Advogados'tan Rekabet Hukuku uzmanı Francisco Zardo'ya göre, Brezilya Rekabet Savunma Sistemi'ni düzenleyen yasa, diğer oyuncuların kurulmasını engelleyen stratejilere cezalar getiriyor.

İspatlanması halinde Ekonomik Savunma İdari Konseyi (CADE) ademi merkeziyetçilik eylemlerine karar verebilir. Zardo, Avrupa Birliği'nin pazar hakimiyeti duruşunu benimseyen büyük teknoloji şirketlerine sıklıkla yaptırım uyguladığını belirtiyor.

"Şimdi bunun gösterimi çok karmaşıktır" diyor. "Piyasa denetimini engellemeye yönelik düzenleyici tedbirler serbest rekabeti engelleyemez."

Cade, 2023 yılında platformun restoranlarla yaptığı münhasırlık sözleşmelerini sınırlamak için iFood ile bir anlaşmaya vardı.

Şirketin 2021 yılında uygulamaya koyduğu, restoran yönetim sistemleri ile teslimat platformları tarafından kullanılan sistemler arasındaki iletişimi standartlaştıran “açık teslimat” uygulamasına bir yanıt niteliğindeydi. Sistem pratikte iFood rakipleri için bir giriş bariyeri işlevi gördü.

Cade ile yapılan anlaşma yeni işlere alan açtı ve iFood'un çalışmalarını ülkenin iç kesimlerine odaklamasına yol açtı.

Teslimat personeli için senaryo daha karmaşıktır

Dağıtım şoförlerinin de etkilendiği gözlemlendi. Fernandes, arzın artması ve maaşların yükselmesiyle senaryonun umut verici olduğunu düşünüyor.

"Bu sistemin çalışanlar için rekabeti daha avantajlı hale getireceğini, teslimat elemanları için de daha fazla seçenek ve olanak sağlayacağını düşünüyorum" diyor. “Uygulamalar arasındaki rekabetin de zaten var olmasıyla iki, üç kat daha fazla kazanabiliyorlar.”

Hong Kong'un deneyimi daha karmaşık bir tablo ortaya koyuyor. Başlangıçta yüksek kazanç vaadi (sipariş başına yaklaşık 40 HK$ (Hong Kong doları, yaklaşık 5 ABD dolarına eşdeğer)) kısa ömürlü oldu. Nisan 2025'e gelindiğinde ortalama 20 HK$'a düştü. Maaşların bir kısmı artık haftalık hedeflere, örneğin asgari teslimat sayısına veya zamanında teslimat oranlarına bağlıydı.

Platformun kendi içinde de rekabet arttı. En aktif olanları siparişlere öncelikli erişimle ödüllendiren Keeta'nın puanlama sistemi, teslimat sürücülerini sürekli rekabete, yorucu rutinlere ve giderek sıkılaşan kazançlara sürüklüyor.

Ülke yasalarına göre kurye çalışanları bağımsız çalışan olarak sınıflandırılıyor. Bu, kaza sigortası veya işten çıkarılma durumunda haklar gibi istihdam korumalarına erişemedikleri anlamına geliyor.

Eleştirmenler bunun, şirketin başlangıçtaki yatırımlarını geri kazanmak için kârlılık arayışının bir sonucu olarak "dibe doğru bir yarış" olduğunu söylüyor.

"Çalkalama" teslimat yapan kişilerin organize olmasına yardımcı olabilir

Paulo Renato Fernandes, bu pazardaki hareketin, bugün zaten çoğunlukta olan “platformlu” işçilerin birliğini destekleyebileceğine inanıyor. "Sendikalar veya kooperatifler aracılığıyla birlikte hak talep edebilirler" diyor.

Günümüzde dağıtım çalışanlarının temsiliyeti bölgesel liderler ve dernekler aracılığıyla dağınık bir şekilde gerçekleşmektedir. Hükümet, ilgili taraflarla uygulamalar aracılığıyla çalışmayı düzenlemeye çalıştı ancak dağıtım işçileri anlaşmaya varamadı ve geçen yıldan beri Kongre'de bekleyen bir yasa tasarısının dışında bırakıldılar.

Fernandes, "Bu hala çok embriyonik bir aşama, ancak organizasyonun potansiyelini fark ettiklerinde, önlerinde bir olasılıklar evreni olacak" diyor. Bunlardan birinin de kendi platformlarını oluşturup kooperatifler aracılığıyla çalışmak olduğunu aktardı.

iFood, sektörün sürdürülebilirliğini, ortakların özerkliğini ve hakların genişletilmesini dikkate alan çözümler oluşturmak amacıyla dağıtım şoförlerinin düzenlenmesine ilişkin görüşmeleri yeniden başlatmaya istekli olduğunu söylüyor.

Şirketin hükümetle diyaloğu, Çalışma Bakanı Luiz Marinho'nun 2024 yılında iFood sistemini "aşırı sömürücü" olarak sınıflandırmasının ardından sekteye uğradı.

Başkan Lula, iFood'un benimsediği çalışma modelini de alenen eleştirdi. Cumhurbaşkanı, Eylül 2023'te dijital platformların dağıtım işçilerine dayattığı çalışma koşullarının "neredeyse köle emeği" olduğunu belirtmişti.

Ancak Lula, geçen hafta Çin'e yaptığı resmi ziyarette Meituan'ın kurucusu milyarder Wang Xing'in yanında poz vermekten de geri durmadı ve bu fotoğraf sosyal medyada viral oldu.