Oylama bir marka haline geldiğinde: Chega'nın başarısı

2025 yasama seçimleri Portekiz'deki siyasal ve toplumsal düşünceye kaçınılmaz bir gerçeği getirdi: Chega'nın artık Cumhuriyet Meclisi'nde giderek daha belirgin bir varlığı var. Parti, 2019 milletvekili seçimlerinden bu yana sadece altı yılda 67 bin civarındaki oydan 1 milyon 340 binin üzerine çıktı. Bu, sayısal bir zaferden çok daha fazlasıydı; aktardığı değerler ne olursa olsun, şöhret, kimlik ve duygusal çekicilik yaratmayı bilen bir siyasi marka için sembolik ve rahatsız edici bir zaferdi. Demokrasiye inanan bir yükseköğretim profesörü ve vatandaş olarak bu sonuçtan derin kaygı duyuyorum. Ancak bir marka ve iletişim öğretmeni olarak, bunun aynı zamanda başarılı markaları anlamak için kullandığımız araçlar ışığında da analiz edilebileceğini (ve edilmesi gerektiğini) kabul ediyorum. Bu araçlardan biri de David Aaker’ın Brand Equity Ten modelidir.

Aaker, bir markanın değerini değerlendirmeye yardımcı olan on boyut öneriyor. Ve Chega'nın rahatsız edici bir şekilde birçoğuna olumlu yanıt vermesi. Birincisi marka bilinirliği: Chega artık kamuoyunda her yerde tartışılan bir marka haline geldi. Karizmatik bir lider olan André Ventura'nın önderliğinde medya döngülerine hakim oluyor ve gündemleri belirliyor; konular tartışmalı veya bölücü olsa bile. Net mesajı (basit olmasına rağmen) aynı zamanda tutarlı ve kolayca tekrarlanabilir olduğundan marka tanınırlığını güçlendirir.

İkinci önemli boyut ise kalite algısıdır. Teknik veya ahlaki anlamda değil, birçok seçmenin tanıdığı “etkililik” anlamında: “gerçeği söylüyorlar”, “sisteme karşı çıkıyorlar”, “kimseden korkmuyorlar”. Bu öznel algı, siyasal markanın sermayesine katkı sağlayan güçlü bir varlıktır.

Üçüncüsü sadakattir. Chega seçmeninin bir kısmı, akıldan çok aidiyete yakın bir duygusal mantıkla, skandallar veya eleştiriler karşısında bile sadık kalıyor. Ve bir de modelin bir diğer boyutu olan marka çağrışımları var. Chega, güvenlik, göç, adalet, düzen ve "halkın sesi" gibi fikirlerle güçlü çağrışımlar kurmuştur; bu temalar iyi geliştirildiğinde alternatiflerden hayal kırıklığına uğramış kitlelere ulaşabilir.

İletişimin bu etkinliği, demokratik özden ne kadar kopuksa, o kadar kaygı vericidir. Genç destekçilerinin çoğu hiçbir zaman diktatörlük altında yaşamamış ve eşitlik, özgürlük ve kapsayıcılık ilkeleriyle çatışan biçim ve içerikteki bazı önerileri tehdit edici olarak görmüyor. Öte yandan toplumun "sisteme aykırı olana" oy veren bir kesimi de var; onlarca yıldır bu, komünistlere oy vermek anlamına geliyordu. Bugün sisteme karşı olmak, paradoksal bir biçimde, Chega'ya oy vermek anlamına geliyor.

Bir diğer önemli konu ise söylenti. Chega'nın sosyal medyada, WhatsApp gruplarında, kafelerde ve hatta sınıflarda varlığı yoğun. Pek çok seçmen oylarını kamuoyuna açıklamasa da gerçek sayı yalan söylemez. Bu " yeraltı markası" etkisi , "yasak" tarafta olmanın cazibesini güçlendirir; bu aynı zamanda duygusal değeri olan bir marka oluşturmanın da bir parçasıdır; tehlikeli bir şekilde çarpıtılmış olsa bile.

İletişimciler için bir başka önemli okuma daha var: Chega, bir programa sahip olmanın yeterli olmadığını, bir hikayeye sahip olmanız gerektiğini kanıtladı. Pek çok parti klasik yollarla, siyasi jargonla veya genel mesajlarla iletişim kurmaya devam ederken Chega sanki bir etkileyici gibi konuşuyor: doğrudan, kışkırtıcı, duygusal. Ve bu, paragraflar halinde değil saniyeler içinde içerik tüketmeye alışmış olan kitlelerde yankı buluyor.

Bu yükselişe sessizlikle veya küçümsemeyle karşı koymak mümkün değil; stratejik zekâ, söylemsel cesaret ve etkili iletişimle karşı koymak mümkün. Demokrasi yalnızca sandıkta savunulmaz; toplumsal tartışmalar, eğitim ve kapsayıcılık, sorumluluk ve umut değerlerini teşvik eden siyasi markaların inşasıyla savunulur.

Yeni nesillere inanan bir öğretmen olarak umudumu korumaya devam ediyorum. Ancak bu umudun eylemle -ve gerçeği söyleyen ama aynı zamanda stratejik bir iletişimle- birlikte olması gerekiyor. Çünkü evet, demokrasinin de iyi anlatılması gerekiyor. Ve tekrar arzu edilen bir marka olmak.