American Eagle'ın Sydney Sweeney'li 'iyi kot' reklamları tartışma yarattı

NEW YORK -- ABD'li moda perakendecisi American Eagle Outfitters, 27 yaşındaki aktör Sydney Sweeney'nin başrolünde yer aldığı yeni reklam kampanyasıyla dikkat çekmek istiyordu. Şirketin pazarlama müdürü, reklam kampanyasının "zekice, hatta kışkırtıcı bir dil" içerdiğini ve "kesinlikle insanları etkileyeceğini" söyledi.

Evet öyle. Şimdi soru şu: Sonbahar denim kampanyasının yarattığı kamuoyu tepkilerinin bir kısmı American Eagle'ın amaçladığı gibi mi?

"Sydney Sweeney'nin harika kot pantolonları var" başlıklı kampanya, ırk, Batı güzellik standartları ve "uyanmış" Amerikan siyaseti ve kültürüne yönelik tepkiler hakkında bir tartışma başlattı. Olumsuz tepkilerin çoğu , HBO dizileri "Euphoria" ve "White Lotus" ile tanınan sarışın ve mavi gözlü aktörden bahsederken "kot pantolon" yerine "genler" kelimesini kullanan videolara odaklandı.

Bazı eleştirmenler, bu kelime oyununu, kasıtlı veya kasıtsız olarak, insanlığın belirli özellikler için seçici üreme yoluyla geliştirilebileceğini savunan itibarsız bir teori olan öjeniye bir gönderme olarak gördüler.

Michigan Üniversitesi Ross İşletme Fakültesi'nde pazarlama alanında yardımcı doçent olan Marcus Collins, reklamlarda "genler" kelime oyununu yapan farklı ırklardan modellerin gösterilmesi durumunda eleştirilerin önlenebileceğini söyledi.

Collins, "Bunun ya cehalet olduğunu, ya tembellik olduğunu ya da kasıtlı olduğunu söyleyebilirsiniz," dedi. "Üçünden biri bile iyi değil."

Diğer yorumcular ise muhalifleri kampanyanın mesajını fazla abartmakla suçladı.

Fox News'un eski sunucusu Megyn Kelly Salı günü X'te yazdığı yazıda, "Sydney Sweeney reklamı yüzünden solcuların yaşadığı çöküşün, mavi gözlü, güzel beyaz tenli bir kızın 'iyi genleri' nedeniyle 1000 kat daha fazla ilgi görmesine yol açmasını çok seviyorum" dedi.

American Eagle, Associated Press'in yorum talebine yanıt vermedi.

Reklam bombardımanı, birçok satıcı gibi genç perakendecinin de yavaş tüketici harcamaları ve gümrük vergilerinden kaynaklanan yüksek maliyetlerle boğuştuğu bir dönemde geldi. American Eagle, Şubat-Nisan çeyreğinde toplam satışların bir önceki yıla göre %5 düştüğünü bildirdi.

Sweeney'nin şirketin en son ünlü iş ortağı olarak duyurulmasından bir gün sonra, American Eagle hisseleri %4'ün üzerinde artışla kapandı. Hisseler bu hafta dalgalı bir seyir izledi ve Çarşamba günü yaklaşık %2 düşüş yaşadı.

Pazarlama danışmanlık şirketi Metaforce'un kurucu ortağı Alan Adamson'a göre, birçok trend giyim markası gibi American Eagle'ın da ünlü bir yüzle veya cesur bir şeyler söyleyerek diğer orta fiyatlı zincirlerden farklılaşması gerekiyor.

Adamson, Sweeney kampanyasının, 15 yaşındaki Brooke Shields'ın "Benimle Calvin'lerim arasında ne olduğunu bilmek ister misin? Hiçbir şey." dediği 1980 tarihli Calvin Klein kot pantolon reklamlarıyla aynı kökene sahip olduğunu söyledi. Bazı televizyon kanalları, imalı çift anlamlı ifadeler ve Shields'ın yaşı nedeniyle reklamları yayınlamayı reddetti.

Adamson, "Aynı oyun planı: Çok ateşli bir modelin kışkırtıcı şeyler söylemesi ve bunları ilginç bir şekilde çekmesi," dedi.

Pazarlama Direktörü Craig Brommers, geçen hafta sektör haberleri sitesi Retail Brew'e yaptığı açıklamada, "Sidney, American Eagle tarihindeki en büyük kazanımdır" dedi ve şirketin bu ortaklığı uygun bir şekilde tanıtacağını belirtti.

Kampanyada, Sweeney'nin çeşitli ortamlarda bol kot pantolon giydiği videolar yer alıyor. Times Meydanı ve diğer yerlerdeki 3 boyutlu reklam panolarında görünecek, Snapchat ve Instagram'da kullanıcılarla konuşacak ve yapay zeka destekli bir deneme özelliğinde yer alacak.

American Eagle ayrıca aile içi şiddete dikkat çekmek için sınırlı sayıda Sydney marka kot pantolon piyasaya sürmeyi planlıyor ve satış gelirleri kâr amacı gütmeyen bir kriz danışmanlık servisine bağışlanacak.

Şirket, yaptığı basın açıklamasında, "Sweeney'nin komşu kızı cazibesi ve ana karakter enerjisi, kendini fazla ciddiye almama becerisiyle birleşince, bu cesur ve eğlenceli kampanyanın ayırt edici özelliği oldu." ifadesini kullandı.

Bir videoda Sweeney, kendisinin ve "Sydney Sweeney'nin harika genleri var" sloganının yer aldığı American Eagle reklam panosuna doğru yürüyor. "Genler" ifadesini silip yerine "kot pantolon" yazıyor.

Ancak eleştirmenlerin en rahatsız edici bulduğu şey, Sweeney'nin "Genler ebeveynlerden yavrulara geçer ve genellikle saç rengi, kişilik ve hatta göz rengi gibi özellikleri belirler. Kot pantolonum mavi." dediği bir tanıtım videosuydu.

Video American Eagle'ın Facebook sayfasında ve diğer sosyal medya kanallarında yayınlandı ancak kampanyanın bir parçası değil.

Birinin iyi genlere sahip olduğunu söylemek bazen iltifat olarak kullanılsa da, bu ifade aynı zamanda uğursuz çağrışımlara da sahiptir. Öjeni , 20. yüzyılın başlarında Amerika'da popülerlik kazandı ve Nazi Almanyası, Adolf Hitler'in Aryan üstün ırk planını hayata geçirmek için bunu benimsedi.

Sivil haklar aktivistleri, aşırı sağın beyaz insanların etkisini azaltmaya yönelik bir komplo iddia eden ırkçı bir ideoloji olan "büyük ikame teorisi"ni teşvik etmesiyle öjeniğin yeniden güç kazandığına dair işaretler olduğunu belirtti.

Illinois eyaletine bağlı Evanston kentindeki Northwestern Üniversitesi'nde kültürel ve dilsel antropolog olan Shalini Shankar, American Eagle'ın "genleri" ile "kot pantolonları" arasındaki karşıtlığın, güzellik kavramının sınırlı bir şekilde anlaşılmasını daha da zorlaştırdığı için sorun yarattığını söyledi.

"Sanırım American Eagle, kendisini belirli bir beyaz, ayrıcalıklı Amerikalı kitlesine yönelik olarak yeniden markalamak istiyor," dedi Shankar. "Ve kot pantolonlarını giymek isteyen insanlara yaymak istedikleri türden, ilham verici bir imaj bu."

Birçok eleştirmen, American Eagle reklamını Pepsi'nin 2017'de yayınladığı bir televizyon reklamındaki yanlış adıma benzetti. Reklamda, model Kendall Jenner'ın bir fotoğraf çekiminden ayrılıp protestocuların arasına katılırken bir polis memuruna bir kutu soda uzattığı görülüyordu.

İzleyiciler, siyahi insanların polis tarafından öldürülmesine yönelik protestoları önemsizleştirdiği gerekçesiyle reklamla alay etti. Pepsi özür dileyerek reklamı kaldırdı .

2020 yılında Minneapolis'te beyaz bir polis memuru tarafından George Floyd'un öldürülmesinin ardından gelen gösteriler, birçok ABD şirketini reklamlarını tüm ırklardan tüketicileri daha iyi yansıtacak şekilde yapmaya yöneltti.

Bazı pazarlamacılar, Başkan Donald Trump'ın göreve dönmesinden ve tüm federal DEI programlarını ve politikalarını kaldırmaya karar vermesinden bu yana başka bir değişim gözlemlediklerini söylüyor.

Marka danışmanlık ajansı Lizzie Della Creative Strategies'in kurucusu Jazmin Burrell, kuzeniyle alışveriş yaparken beyaz modellerin ön plana çıktığı daha fazla reklam ve tabela gördüğünü söyledi.

Burrell, "Reklamcılıkta çeşitliliğin standart beklenti olmadığı bir dünyaya geri döndüğümüzü görebiliyorum" dedi.

American Eagle, geçmişte çeşitli pazarlama faaliyetleriyle övgü topladı; 2017'de kot başörtüsü tasarladı ve Aerie iç çamaşırı markasını geniş bir beden yelpazesinde sundu. Şirket, bir yıl önce tenis yıldızı Coco Gauff ile sınırlı sayıda kot koleksiyonunu piyasaya sürdü.

Perakendecinin, öncelikle çalışanlara yönelik devam eden bir çeşitlilik, eşitlik ve kapsayıcılık programı bulunmaktadır. American Eagle, Sweeney kampanyasını duyurmasından iki gün önce, ırkçılık karşıtı, eşitlik ve sosyal adalet girişimlerini destekleyen çalışanlara verdiği burs ödülünün son sahiplerini açıkladı.

Pazarlama uzmanları, "iyi kot pantolon" etrafındaki ilginin iş için iyi olup olmayacağı konusunda farklı görüşler sunuyor.

Pazarlama ve kreatif ajans WORTHI'nin kurucusu ve CEO'su Myles Worthington, "Muhtemelen bunun kendi anları olacağını düşünüyorlardı," diyor. "Ama bu tam tersini yapıyor ve markalarını derinden zedeliyor."

Carnegie Mellon Üniversitesi Tepper İşletme Okulu'nda pazarlama profesörü olan Melissa Murphy, kampanyanın bazı bölümlerini beğendiğini ancak "marka adına" Sweeney dışında başka kişileri de içerecek şekilde genişletilmesini umduğunu söyledi.

Diğer uzmanlar ise her ne kadar olumlu bir hava olmasa da, bu durumun olumlu olduğunu söylüyor.

"Tüm kurallara uymaya çalışırsanız birçok insanı mutlu edersiniz, ama başarısız olursunuz," dedi Adamson. "Roket havalanmayacak."