Ich habe versucht, eine Marke zu modernisieren – hier erfahren Sie, was bei dem 20 Jahre alten Unternehmen funktioniert hat (und was nicht)

Ich kam 2019 zu RXNT, um ein Rebranding-Projekt zu leiten. Ich übernahm zwei Jahrzehnte bahnbrechender Unternehmensgeschichte und eine veraltete Markenidentität , die nicht mehr die Geschichte oder die hohen Ziele des Unternehmens widerspiegelte. Das Unternehmen feierte 20 Jahre Innovation, brauchte aber eine Erneuerung.

Nach der Markteinführung als Software für elektronische Rezepte im Jahr 1999 litt das Unternehmen unter einer eingeschränkten Wahrnehmung, obwohl es im Laufe der Zeit ein breiteres Lösungsspektrum erschloss. Die Spezialisierung auf elektronische Rezepte war für uns zwar von Vorteil, als der Markt Anfang der 2000er-Jahre explodierte, doch als der Wettbewerb zunahm und expandierte, bremste uns die eingeschränkte Wahrnehmung unserer Marke.

Es dauerte nicht lange, bis wir erkannten, dass wir mutig sein mussten, um unsere Wahrnehmung zu ändern und aus einem Meer abgestandener, antiquierter Identitäten hervorzustechen.

Jedes etablierte Unternehmen steht an einem Wendepunkt: Man hat sich einen Namen gemacht , das Vertrauen der Branche gewonnen und ist bekannt, doch die Bekanntheit arbeitet gegen einen. In unserem Fall kannten Ärzte RXNT hauptsächlich als Lösung für elektronische Rezepturen, was unser Wachstum bremste. Potenzielle Kunden betrachteten uns durch eine eingeschränkte Brille und gingen davon aus, dass wir nur ein Teil des Puzzles anboten.

Wir hatten jahrelang daran gearbeitet, ein Gefühl von Erschwinglichkeit, Benutzerfreundlichkeit und Support zu entwickeln, die alle unglaublich wertvoll waren. Der Fokus auf immaterielle Werte überschattete jedoch die Erweiterung und Weiterentwicklung unserer Produkte und Funktionen. Auf einem überfüllten Markt voller etablierter Akteure mit großen Risikokapitalbudgets und größeren Teams bedeutete „Sicherheit“, im Hintergrund zu bleiben.

Ohne echte Transformation bestand die Gefahr der Stagnation in einer schnelllebigen Branche: Kurz gesagt: Weiterentwicklung oder Abstieg. Die Lösung war eine Neupositionierung unserer Sprache, Strategie und Identität.

Seit der ersten Beta-Version des E-Rezepts im Jahr 2000 kamen regelmäßig neue Praxislösungen hinzu – elektronische Patientenakten, später auch medizinische Abrechnungen, mobile Anwendungen, ein Patientenportal und vieles mehr. Um veralteten Verbrauchervorstellungen entgegenzuwirken, wurde im Zuge des Rebranding-Prozesses unsere gesamte Markenstrategie neu konzipiert . Wir konzentrierten uns auf RXNT als integrierte Komplettlösung – im Gegensatz zu vielen Wettbewerbern, die nur isolierte oder fachspezifische Lösungen anbieten.

Wir mussten nicht länger als Zusatz betrachtet werden, sondern zum Rückgrat des gesamten Praxisalltags werden. Warum sollten wir viele unpassende Puzzleteile von Anbietern aus der gesamten Gesundheits-IT-Branche verwenden, wenn Anbieter mit RXNT ihre gesamte Praxis von der Aufnahme bis zur Zahlung verwalten können?

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Der medizinische Bereich – von Praxen über Versicherungen bis hin zu Software – verfolgt oft einen konservativen Ansatz im Branding. Blau ist die mit Abstand dominierende Farbe in diesem Bereich und soll Stabilität, Vertrauen und Professionalität vermitteln. Immer wieder begegneten uns Muster sicherer, klinischer und monotoner Marken. Sogar die dominierende Farbe von RXNT war Blau. Um uns von unserem veralteten Image zu lösen , mussten wir uns vom immer gleichen Ansatz abheben.

Die Wahl einer lebendigen Farbpalette war unser erster mutiger Schritt. Wir entschieden uns für eine leuchtende Kombination aus Orange und Blau – eine bewusste Abkehr vom konservativen Branchenstandard. Blau hat zwar immer noch seinen Platz in unserer Palette, aber die Kombination wirkte jugendlich, frisch und aufregend.

Indem wir alles von unserer Website bis zu den visuellen Elementen unserer Kampagne überarbeiteten, trugen wir die Identität im gesamten Markenerlebnis. Wir überarbeiteten unsere Ikonografie und entschieden uns für dynamischere, modernere Bilder, die Innovation statt der üblichen Konformität oder Funktionalität ausdrückten. Außerdem wählten wir authentische Bilder, die eher Anklang fanden, statt generischer Stockfotos von glücklich dreinblickenden Ärzten.

Natürlich reicht Differenzierung allein nicht aus. Im Gesundheitswesen ist Vertrauen das A und O. Würde die Neuausrichtung nur Schein und Substanz haben, riskierten wir, Kunden zu vergraulen, die unsere Stabilität schätzen.

Wir haben darauf geachtet, ausdrucksstarke Bilder mit Botschaften zu kombinieren, die unsere Erfolgsgeschichte und unser Engagement für stabile, sichere Lösungen unterstreichen. Mit anderen Worten: Wir haben Farbe, Design und Tonfall genutzt, um neue Energie zu signalisieren, ohne das Vertrauen zu gefährden, das wir über Jahre aufgebaut haben.

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Den Wandel meistern

Nach zwei Jahrzehnten Innovationskraft waren viele unserer Kunden bereits etabliert und schon seit vielen Jahren bei uns. Jede tiefgreifende Veränderung birgt immer das Risiko, dass sich Ihre Kunden nicht mehr mit Ihnen identifizieren – bei einem Rebranding könnte die Wahrnehmung Ihrer Marke, die sie aufgebaut haben, nicht mehr mit Ihrer Geschichte übereinstimmen. Aber die Realität ist: Wenn Sie wachsen und es Ihnen wichtig ist, relevant zu bleiben (und das sollte es auch sein), ist es notwendig, Veränderungen anzunehmen und gleichzeitig die Markengeschichte im Auge zu behalten.

Wir haben diese Balance gefunden, indem wir unseren Wurzeln – Integrität und Ehrlichkeit – treu geblieben sind, Kundenservice weiterhin einen zentralen Bestandteil unserer Werte darstellten und Entscheidungen für langfristige Ziele und nicht für den Profit trafen. Wir haben unsere Vision für die Umbenennung frühzeitig kommuniziert und erklärt, warum es Zeit für Veränderungen war. Dabei haben wir die Vorteile und das „Warum“ anhand von realen Daten und Kundenfeedback hervorgehoben.

Unsere Vergangenheit spiegelt sich auch in der Neuausrichtung wider – wir haben den Firmennamen beibehalten und Elemente unserer ursprünglichen Identität integriert, um eine Balance zwischen frischem Look und Vertrautheit zu schaffen. Das Rebranding ist eine Hommage an unsere Geschichte als eine der ersten medizinischen Softwarelösungen auf dem Markt und spiegelt mit drei Farben die Schnittstelle zwischen Gesundheit und Technologie wider.

Auf Nummer sicher zu gehen ist das größte Risiko beim Rebranding

Letztendlich geht es beim Rebranding nicht nur um Ihr Erscheinungsbild. Es geht um die strategische Positionierung , die Gestaltung der Wahrnehmung Ihres idealen Kunden und die Verpflichtung zu einer langfristigen Vision, die mit den allgemeinen Unternehmenszielen übereinstimmt.

Mehr als fünf Jahre später bildete der Abschied von der sicheren Entscheidung das Rückgrat dieser Transformation. Indem wir auf Energie und Differenzierung setzten – und das restliche Team mit ins Boot holten – veränderten wir die Wahrnehmung des Marktes grundlegend und öffneten damit die Türen für zukünftige Innovationen und Wachstum.

Unternehmen, die in einer etablierten Branche ein Rebranding in Erwägung ziehen, sollten mutig sein. Sie werden vielleicht für Aufregung sorgen, aber auf der sicheren Spur zu bleiben, stellt eine weitaus größere Gefahr für die Zukunft dar.