El marketing multinivel es una estafa: aquí explicamos por qué la gente cae en la trampa

La mayoría de los estadounidenses saben desde hace tiempo que los esquemas de marketing multinivel son perjudiciales, ya sea por libros recientes o documentales como LuLaRich . Pero ¿sabías exactamente qué tan perjudiciales son ?

Bridget Read, autora de " Pequeños jefes en todas partes: cómo el esquema piramidal dio forma a Estados Unidos ", no quedó satisfecha con sus respuestas o explicaciones de qué era, por qué se habían vuelto tan influyentes y cómo son capaces de seguir explotando a tantos de los estadounidenses más vulnerables con poca transparencia y supervisión gubernamental.

Nuestra conversación fue oportuna no sólo por la historia del marketing multinivel que, resulta, tiene vínculos con la ideología de libre mercado de derecha y el anticomunismo de la era de la posguerra (las raíces intelectuales de la segunda era de Trump) .

También es pertinente porque Trump 2.0 ha desatado un número creciente de estafas de criptomonedas , que Read ve como la continuación y la última evolución de la metodología y la ética del marketing multinivel.

Read habló sobre su investigación sobre la historia de esta industria de 80 años de antigüedad, su experiencia de primera mano en el seminario de MLM como asistente y por qué es poco probable que el Congreso haga algo sobre estas prácticas en el corto plazo.

Esta entrevista ha sido editada para mayor brevedad y claridad.

Se han publicado varios libros como Vitamania, que mencionas en el libro, y otras obras que exploran el MLM, incluyendo el reciente documental sobre LuLaRoe. ¿Cuál fue el momento que te motivó a profundizar más en este tema?

Escribí un artículo breve sobre el marketing multinivel durante el auge de la pandemia en 2021 para la revista New York Magazine, porque estas empresas experimentaron un pequeño auge con todo tipo de personas, especialmente mujeres, confinadas en casa y buscando complementar sus ingresos. Y simplemente no lograba comprenderlo; muchas cosas no tenían sentido. Y el trabajo que se estaba realizando, incluyendo el documental de LuLaRich, no llegó al fondo de su origen. Bueno, ¿por qué es tan controvertido? ¿De dónde viene? ¿Por qué es legal? Así que realmente no había nada definitivo, y eso era lo que yo buscaba como periodista. Y luego, cuando comencé a investigar la historia del MLM, se remontaba tanto tiempo atrás —ya que se inventó en 1945— que parecía que solo un libro te permite contar una historia tan grande y profundizar tanto como sea necesario.

No tenía ni idea de que la industria del MLM tuviera 80 años. ¿Qué fue lo que más te sorprendió de tu investigación para el libro?

Lo más sorprendente de inmediato fue que, al analizar las fuentes primarias sobre marketing multinivel, que en aquel entonces se llamaba venta piramidal, no ocultaban su funcionamiento. Era un sistema donde se recompensaba a las personas por comprar; esa era la innovación del momento. En lugar de simplemente comprar productos y ser recompensado por la cantidad vendida, se podía recibir recompensas según la cantidad de personas que se incorporaran, lo que llamaban volumen de compra. Y, por supuesto, ahora en Estados Unidos consideramos legalmente que un esquema piramidal es precisamente eso: un sistema en el que se recompensa según el pago que se recibe por atraer a otras personas para que también compren. Legalmente, ese es nuestro precedente para un esquema piramidal. Así que, si analizamos la propia empresa, Mytinger & Casselberry, que finalmente fue neutralizada y luego adquirida por Amway, la industria quiere distanciarse del marketing múltiple, del esquema piramidal. De nuevo, hay tanta evidencia que realmente no hay ninguna diferencia. Así que la historia que hemos estado contando en los EE. UU. durante varias décadas, de que a esta altura hay esquemas piramidales y hay multi-marketing legítimo, de inmediato se vino abajo para mí.

¿Sientes que el concepto MLM se está reinventando con la nueva tecnología, con las redes sociales, con las criptomonedas?

Sí, y siempre lo ha sido. Es un patrón histórico de los últimos 20 años, desde la Gran Recesión de 2008. Los negocios de MLM pasaron del marketing tradicional a llamarse negocios en línea o teletrabajo. Muchos eliminaron por completo el servicio puerta a puerta y se centraron en reclutar personas por internet. Quizás son coaches o tienen acceso a su programa propietario. Quizás aprenden a revender digitalmente cada vez que necesitan comprar algo y reciben recompensas según a cuántas personas convencen de comprar. Así funciona el marketing multinivel, y eso es un esquema piramidal. Antes, uno podía mentir sobre su riqueza y tal vez pedir prestado un coche. Pero ahora puede simplemente posar delante de un coche o de una casa elegante y aparentar que vive ese estilo de vida con mucha facilidad.

En enero, la Comisión Federal de Comercio propuso una nueva norma sobre declaraciones engañosas de ingresos . ¿Es un paso en la dirección correcta?

Las propias normas de la FTC son un poco complicadas, porque no son leyes. No se trata de legislación, por lo que las regulaciones comerciales pueden ser rechazadas por el Congreso. Ese es otro tipo de obstáculo. Se iniciaron dos normas: una, la llamada norma de oportunidad de negocio, que situaría al MLM en una categoría diferente de oportunidad de negocio, donde estaría sujeto a una divulgación financiera más justa. Y la otra, la norma de ganancias, que exigiría a los reclutadores de MLM ser muy transparentes sobre cuánto pueden ganar realmente con un MLM. El proceso de elaboración de normas se vio estancado por la nueva administración de la FTC bajo el mandato de Trump, y han señalado que, si bien la FTC se mantiene activa en algunos temas, la industria ha mostrado que no está tan preocupada. Creen que podrán presentar una defensa sólida si estas normas se aprueban. Incluso si llegan a elaborar las normas, presionarán a sus miembros en el Congreso para que se resistan a su elaboración. Así que es un paso en la dirección correcta. Creo que, lamentablemente, todavía hay mucha resistencia a hacer algo de esta manera.

Una gran parte del problema que tu libro me ayuda a comprender mejor es la falta de transparencia. No tenemos ni idea de la magnitud real de esta industria.

Si esas empresas fueran realmente transparentes sobre cuántas de esas personas hay y cuántas realmente están teniendo éxito en la empresa, sus cifras serían aún peores que cuando se ven obligadas a revelarlo. Creo que sería una lotería. Mostraría a cientos de miles de personas aportando y una pequeña fracción ganando. Y por eso no lo hacen.

En el libro, analizas las profundas raíces de la industria del MLM y los líderes de pensamiento conservadores de derecha y del libre mercado. ¿Te sorprendió?

Siempre hemos sabido, sobre todo si conoces algo sobre Amway, que el marketing multinivel ha tendido a tener una marcada inclinación política de derechas, y su retórica pseudopopulista y de libre mercado se ha asociado desde hace tiempo con el marketing múltiple. Y, por supuesto, se podría trazar esa línea hasta Donald Trump, pero realmente desconocía su origen, y que era anterior a los fundadores de Amway, con Leonard Read, un influyente ideólogo de la libre empresa. Podríamos llamarlo libertario; fue muy influyente en el movimiento purista de libre mercado que surgió con Ronald Reagan durante las décadas de 1970 y 1980. Y se presentó en el décimo aniversario de la primera empresa de marketing multinivel, antes de que los fundadores de Amway fueran figuras políticas reales. Así que el MLM ya tenía este germen de un movimiento político. Y lo que he descubierto en mi investigación es que realmente era un proyecto anticomunista. Ideológicamente, era una manera de difundir de persona a persona, a nivel de base, visiones verdaderamente anticomunistas, un modelo de pensamiento verdaderamente anticolectivista, donde realmente la única forma en que uno puede lograr el éxito e incluso la democracia es a través de una acumulación capitalista despiadada y haciendo que cada individuo sea un actor económico profundamente desregulado en un mercado libre puro que no está impedido en absoluto por el Estado.

De hecho, pudiste asistir en persona a uno de los eventos de MLM, la convención de Mary Kay en Dallas. ¿Cómo fue la experiencia?

Me pareció muy importante intentar estar lo más cerca posible de las empresas y sus integrantes, y no solo hablar con quienes ya habían entrado y salido. Las convenciones son el punto culminante para casi todos los distribuidores con los que hablas y que trabajan a largo plazo; es lo que hace que valga la pena un año entero de esfuerzo y esfuerzo. Fue una experiencia conmovedora. Fue emocionalmente conmovedora. Y creo que eso me hizo comprender lo manipulador que es estar con otras personas que están igual, o incluso más, comprometidas financiera y emocionalmente contigo, y que casi todos se comprometan de nuevo cada año. Eso es lo que hace la convención: si te sentías mal por cómo te iba, ¿de verdad debería gastar dinero en esto cada año? La convención te ayuda a seguir adelante, porque piensas: "Ay, quiero a mis hermanas y nos lo estamos pasando genial". Así que, sí, fue algo muy importante. Y los periodistas no pueden estar dentro de estos espacios porque están cerrados al público, así que para mí fue una prioridad intentar hacerlo.