De la malédiction de l'interruption à la magie du divertissement, comment le cinéma est devenu la nouvelle publicité : « Il faut éviter de faire de longues publicités. »

On dit que la F1 est la publicité sportive la plus chère jamais tournée. Sans aller plus loin que les images promotionnelles, il est clair que cela ne s'arrête pas là. Sur le col de la veste, Pirelli ; sur la poitrine, Tommy Hilfiger et IWC ; sur l'épaule, OMP ; de haut en bas sur le bras gauche, Geico et MSC. Brad Pitt est une publicité à lui seul, bien plus que pour tout ce qui touche à l'automobile . Et le meilleur dans tout ça, c'est que, sans doute, vous n'y aviez pas réfléchi avant de lire ces lignes. La F1 est, sans aucun doute, le dernier maillon de la chaîne de placement de produit qui a commencé dans notre imaginaire collectif avec les tables de petit-déjeuner de Family Doctor dans les années 90.

Le cinéma a besoin de l'argent des marques, et les marques ont besoin de sa pénétration culturelle. De la symbiose de ces deux mondes est né un nouveau genre audiovisuel, donnant naissance à des expériences similaires à celle que nous venons de vivre, voire plus saisissantes. Bienvenue dans l'ère de la publicité invisible. Ou presque.

Le dernier phénomène social majeur autour d'un film a prouvé que les choses évoluent très vite. Depuis deux ans, les agences de création répètent la même requête, partout dans le monde : « Fais-moi une Barbie ! » Le film de Greta Gerwig n'était-il qu'une publicité spectaculaire de deux heures ? Et pourtant, ce qui, pour le commun des mortels, marquait un avant et un après dans la façon dont une marque vendait son produit ? Dans le monde de la publicité, ce n'était qu'une success story, peut-être la plus réussie – ce n'est pas en vain que Mattel a augmenté ses ventes de plus de 1,8 milliard d'euros –, peut-être l'exemple le plus flagrant d'une forme innovante de communication camouflée que les marques ont adoptée pour survivre : dans la lutte pour l'attention, celui qui contrôle le message gagne .

« Barbie a eu un impact considérable sur nous, mais la symbiose entre le cinéma et les marques remonte à loin », explique Miguel Vara , responsable des studios de contenu de l'agence McCann en Espagne. Sa mission est précisément d'intégrer les marques au contenu des réseaux sociaux sans le rendre trop visible. « Le créateur de ce modèle économique est peut-être Walt Disney lui-même , qui a basé son activité sur le cinéma et le divertissement, de sorte que les films et leurs personnages ont été le moteur de croissance de ses autres canaux de monétisation, comme les parcs d'attractions ou les jouets et produits pour enfants. »

Vara connaît bien les bienfaits du cinéma. Sans surprise, avant d'occuper son poste actuel, il a travaillé chez LEGO, qui a produit cinq films mettant en scène ses petits personnages articulés au cours des 15 dernières années . « Cela a transformé l'entreprise », se souvient le publicitaire. « Une fois que l'on prend conscience de l'emballage culturel du divertissement, l'ADN de l'entreprise est radicalement transformé. Soudain, tout le monde comprend que la marque est une entité culturelle au-delà de la vente , en l'occurrence, de jouets. » Et cela fonctionne clairement : en 2015, un an après la sortie de La Grande Aventure Lego, l'entreprise danoise a dépassé Mattel en tant que leader mondial du jouet.

« Une fois que vous prenez conscience de l’emballage culturel du divertissement, cela change radicalement l’ADN de l’entreprise. »

Miguel Vara, responsable des studios de contenu chez McCann

Dans un monde audiovisuel où nul n'est quelqu'un sans son propre documentaire, pourquoi recourir à des histoires imaginaires quand on peut raconter son propre héritage ? « La fiction permet des licences créatives qui servent le spectacle et ajoutent plus d'émotion au produit final, permettant ainsi de s'ouvrir à de nouveaux publics et, surtout, de proposer un produit culturel pour lequel les gens sont prêts à payer », explique-t-il. Cette maxime a guidé le géant de la haute couture Yves Saint Laurent lorsqu'il a créé sa propre société de production, Saint Laurent Productions , en 2023. Si Barbie a rompu avec les codes en produisant son propre film sur sa poupée star, la marque française est allée plus loin en produisant des films… dans lesquels sa marque n'apparaissait pas .

L'Étrange Mode de Vie , le western d'Almodóvar avec Pedro Pascal et Ethan Hawke, vous dit-il quelque chose ? Emilia Pérez , sans doute le titre le plus controversé des derniers Oscars, vous dit-elle quelque chose ? Et Parthénope , cette belle métaphore du désir signée Sorrentino ?

Surprise : ils sont tous l'œuvre de Saint Laurent Productions.

« Un film d'il y a 10 ou 30 ans reste pertinent s'il est bon. D'une certaine manière, le cinéma peut avoir plus d'impact qu'une bonne collection saisonnière. Pour moi, débuter dans le cinéma était une évolution naturelle vers un domaine créatif plus général et populaire », explique Anthony Vaccarerello , directeur artistique d'Yves Saint Laurent, dans des déclarations recueillies par EL MUNDO par son service des relations publiques. « Cela pourrait ouvrir le marché à de nouveaux consommateurs, mais ce n'est pas mon objectif. Je cherche une nouvelle façon de valoriser le nom Saint Laurent . Les films durent, ils nous accompagnent et nous les emportons partout où nous allons. »

Bien que la marque elle-même ne soit pas présente dans ses films, les costumes sont tous signés Yves Saint Laurent. « Ces créations ont été un excellent exercice d'empathie. Développer un personnage qui n'a rien à voir avec moi et que je n'ai pas choisi est une collaboration très enrichissante », explique Vaccarello, qui ne choisit les projets artistiques controversés que « dans le bon sens du terme » : « C'est une bonne chose de se confronter à des formes d'art qui invitent à la réflexion. »

« Les films durent, ils restent avec nous et nous les emportons partout où nous allons. Ils ont plus d'impact qu'une collection. »

Anthony Vaccarerello, directeur artistique d'Yves Saint Laurent

L'Espagne n'est pas étrangère à cette symbiose entre cinéma et publicité. « Nous recevons plus de 6 000 impacts publicitaires par jour , nous avons de plus en plus d'options pour choisir ce que nous voulons regarder pendant notre temps libre, et dans cette bataille pour capter l'attention décroissante des spectateurs, nous devons trouver de nouveaux modèles de connexion », explique Alfonso García Valenzuela , directeur général d'IPG Mediabrands Entertainment, le plus grand laboratoire d'essais sur le sujet. « Ce changement de paradigme découle d'un principe simple : si nous ne pouvons pas interrompre le divertissement des gens, devenons leur divertissement. »

Sur ce chemin qui, selon ses propres termes, le libère de « la malédiction d'interrompre la magie du divertissement », la clé est d'abandonner les codes de la publicité et de s'immerger pleinement dans l'expertise de la fiction audiovisuelle. En bref, « il faut éviter de faire de longs spots publicitaires ». Le parcours de Valenzuela dans le divertissement a débuté il y a cinq ans avec OSO, Historia de un Icono , un documentaire commémorant le centenaire de la marque de bijoux Tous, sorti à une époque d'intense harcèlement indépendantiste. « Il a permis de repositionner Tous en termes de ventes et d'image et a démontré que le contenu peut inciter les gens à acheter davantage », se souvient-il.

Le voyage s'est poursuivi en 2022 avec une émission de téléréalité avec Turismo de Canarias, produite par Rakuten TV et animée par Pilar Rubio, qui a servi de banc d'essai pour aller plus loin. « Découvrir les îles Canaries a confirmé le modèle que nous recherchions, que j'appelle gagnant-gagnant-gagnant : la marque gagne, avec un spot de 340 minutes qui met en valeur tous les aspects qu'elle souhaite montrer ; le public gagne, car c'était la première émission de téléréalité blanche et familiale ; et la plateforme gagne également, car elle obtient son propre contenu cofinancé et à succès : elle a été renouvelée pour une deuxième saison et est devenue l'émission la plus regardée sur Rakuten TV à ce jour », explique García Valenzuela.

« Le changement de paradigme découle d’un précepte assez simple : si nous ne pouvons pas interrompre le divertissement des gens, devenons leur divertissement. »

Alfonso García Valenzuela, PDG d'IPG Mediabrands Entertainment

L'objectif ultime de leur aventure est une comédie romantique LGBT, également sponsorisée par les îles Canaries et bientôt présentée dans les festivals les plus prestigieux. A Una Isla De Ti est le premier film de fiction créé directement par une marque en Espagne. Quelque chose nous dit que ce ne sera pas le dernier.

S'il existe un cinéaste dans notre pays qui a compris les possibilités de collaboration créative avec les marques, c'est bien Javier Fesser . Sans surprise, sa société de production, Pendelton Films, est née de l'agence de publicité Línea Films au début des années 1990, lorsqu'avec son partenaire, Luis Manso , il a cédé à ses propres ambitions cinématographiques et a engrangé des succès comme El Milagro de P. Tinto , La gran aventura de Mortadelo y Filemón et, bien sûr, la saga Campeones . C'est ce dernier titre qui a apporté le dernier tournant : il n'a pas seulement intégré ce type de publicité que nous avons qualifié d'invisible ; il est devenu une marque à part entière , qui a commencé à fonctionner de manière autonome.

« Cela n'arrive qu'aux films qui ont la chance de devenir des phénomènes, et un phénomène est, par définition, exceptionnel », précise Manso, le cerveau derrière la production du duo. « Campeones a été le film le plus vu de l'année et a remporté le Goya du meilleur film, mais il l'a également fait grâce à une histoire tendre, drôle, légèrement espiègle et familiale, qui ne suscite pas de rejet. » Ce fut un terrain fertile pour ONCE, qui a fait appel aux protagonistes du film et les a fait figurer au cœur de ses campagnes, mais aussi pour la suite, Campeonex , qui a organisé sa compétition finale à la Caser Arena et a opposé ses athlètes reconvertis en joueurs à l'équipe Movistar Riders.

« La seule façon pour un film de devenir une marque, c'est avec des phénomènes comme Champions , qui sont également blancs. »

Luis Manso, partenaire de Javier Fesser chez Pendelton Films

« Fesser est très créatif et il a imaginé une fin très réussie, mais le budget était dépassé, soit pour contrer les inquiétudes de mon partenaire, soit pour obtenir plus d'argent », affirme le producteur. Ils avaient une ligne de conduite très claire : « Nous devions réfléchir ensemble, unifier les processus créatifs. Nous ne pouvions pas laisser le sponsoring se faire remarquer ; il devait avoir une présence naturelle et s'intégrer à l'histoire, sinon le spectateur aurait eu l'impression d'être trahi. »

Ce n'était pas la première fois que Manso concevait une collaboration de ce genre, basée sur l'humour et le naturel. Vous souvenez-vous de ces stands Mortadelo et Filemón contre Jimmy l'Écorché qui crachaient de l'argent au lieu de l'avaler grâce à une invention ratée du professeur Bactério ? Ils étaient ornés du logo violet d'Oño. Devinez quelle compagnie de téléphone, aujourd'hui disparue, avait financé la fête ?