La culture pop s'embourgeoise : comment le boba s'est embourgeoisé
En mai dernier, Starbucks a présenté une « innovation en matière de texture ». La révélation ? Des perles pétillantes à la framboise – pas tout à fait du boba, mais presque – déposées dans un trio de Refreshers rose vif.
Inspirée du thé aux perles classique, une spécialité taïwanaise, la boisson estivale de Starbucks comprend des perles rose vif fourrées de jus de baies sucrées qui éclatent en bouche dès qu'on les croque. « Nous avons commencé avec des morceaux de fruits, mais nous voulions quelque chose d'encore plus audacieux », a déclaré Simon Vuong, développeur de boissons chez Starbucks, dans un communiqué. « Alors, on s'est dit : "Mettons des perles fruitées dans la boisson et essayons". C'est très amusant de voir comment la saveur éclate en bouche. »
À ne pas confondre avec le tapioca boba moelleux , ces perles éclatantes sont de fines sphères gélatineuses qui éclatent dans la bouche.
Le bubble tea a été introduit aux États-Unis dans les années 1990 par des immigrants taïwanais installés à Los Angeles. Cette boisson était une « invention révolutionnaire » à Taïwan dans les années 1980, car consommer des aliments et des boissons, notamment fraîches, uniquement pour le plaisir était un concept relativement nouveau dans un pays d'après-guerre, a rapporté CNN . Aujourd'hui, le bubble tea s'est développé à l'échelle mondiale : en 2024, son industrie était évaluée entre 2,4 et 3,6 milliards de dollars, selon plusieurs études. Les entrepreneurs et les grandes chaînes de cafés, dont Dunkin' , ont également adopté le mouvement avec enthousiasme, bien que controversé.
Le même été, une autre entreprise a saisi l'occasion de mettre en bouteille le boom du bubble tea. Bobba, une marque québécoise de bubble tea en bouteille, a cherché à capitaliser sur cette boisson, décrivant son produit comme « le premier bubble tea prêt à boire, fait d'une infusion de vrai thé et de perles de jus de fruits uniques », selon son site officiel . La marque est née après « plusieurs recherches sur le produit et son origine ».
Bobba a été vivement critiquée en ligne lorsque ses fondateurs, Sébastien Fiset et Jess Frenette, sont apparus dans une émission de télévision canadienne du genre « Shark Tank », intitulée « Dragon's Den », réclamant un million de dollars en échange de 18 % de l'entreprise. Frenette a décrit le bubble tea comme une « boisson sucrée tendance » et a affirmé avec audace que les consommateurs « ne sont jamais sûrs de son contenu ». Fiset a poursuivi en affirmant que Bobba a « transformé cette boisson populaire en une expérience pratique, plus saine et prête à boire » grâce à « trois ingrédients simples » : du thé de haute qualité, du jus de fruits et des perles de jus de fruits pétillantes.
L'acteur canadien d'origine chinoise Simu Liu, qui a incarné le « premier Dragon célèbre » de l'émission, a critiqué l'entreprise, accusant les fondateurs de s'approprier culturellement le bubble tea. « Il s'agit de prendre quelque chose d'une identité très asiatique et de l'améliorer, entre guillemets », a déclaré Liu dans l'épisode.
@cbcgem Cette entreprise de thé aux perles en bouteille s'adresse à la célébrité Dragon Simu Liu et au reste des Dragons (📺 : Dragons' Den) #dragonsden #simuliu ♬ son original - CBC Gem
« Et non seulement j'ai l'impression que cela ne se produit pas ici », a-t-il ajouté, « mais j'ai l'impression que je soutiendrais une entreprise qui profite de quelque chose qui me semble si cher à mon héritage culturel. »
Des extraits du discours de Bobba ont fait le tour des réseaux sociaux, suscitant un débat sur le coût culturel de l'appropriation culinaire et de la gentrification. Le problème n'est pas l'évolution de l'alimentation ; en réalité, l'alimentation est vouée à évoluer au rythme rapide de notre culture, de notre environnement et de nos sociétés. Cela suggère plutôt qu'un aliment traditionnel et culturel est relativement méconnu sans qu'on rende hommage à son origine ou à son histoire profonde. Qu'est-ce que la nourriture lorsqu'elle est dépouillée de ses traditions, de son héritage et de son individualité ? Ce n'est qu'une marchandise, un outil de commodité et de profit.
« Le cœur même de la culture alimentaire est l’adaptation à de nouveaux environnements, de nouveaux palais, de nouvelles personnes, de nouveaux ingrédients – et ces échanges ne sont pas toujours pacifiques ou mutuellement bénéfiques », a écrit Jenny Dorsey, chef, journaliste culinaire et fondatrice de l’association à but non lucratif Studio ATAO, dans un article de 2020 pour Eater .
« Le barbacoa a évolué au fil du temps pour inclure le bœuf comme choix de protéines courant, le Spam musubi est désormais un aliment de base hawaïen très apprécié, et ainsi de suite — mais ignorer l'histoire en quête d'« accessibilité » ne sert qu'à enraciner des dynamiques de pouvoir déformées qui persistent à ce jour. »
Dorsey écrivait dans le contexte des restaurants rapides et décontractés qui ont soigneusement sélectionné des plats ou des ingrédients « tendance » issus de cuisines spécifiques, les ont commercialisés en masse de manière digeste et ont tiré profit des gains financiers ultérieurs sans en citer les sources réelles. Il y a Chipotle et sa « barbacoa », qui ne reflète pas la technique authentique de la barbacoa, mais « ajoute une touche d'étrangeté commercialisable au menu [de la chaîne] », selon Dorsey. Il y a la salade de poulet aux noix de cajou « asiatique » de Wendy's, disponible en édition limitée, qui affiche une vague étiquette régionale dans son nom car elle inclut des ingrédients comme des edamames grillés au feu de bois et une vinaigrette au chili asiatique légèrement épicée, tout aussi vague. Il y a aussi Trader Joe's et sa gamme de plats « ethniques » stéréotypés et surprenants : Trader José, Trader Ming et Trader Giotto. En 2020, le détaillant californien avait annoncé qu'il modifierait l'image de marque de ses produits à la suite d'une pétition nationale , mais avait finalement choisi de ne rien faire. (« Soyons clairs : nous ne sommes pas d'accord avec l'affirmation selon laquelle ces étiquettes sont racistes », avait alors déclaré la marque.)
« Il est facile de rejeter ces phénomènes collectifs comme un sous-produit du capitalisme, de trouver des excuses aux cadres intermédiaires qui ne sont pas prêts à risquer leur vie pour riposter », écrivait Dorsey. « Mais l'alimentation a toujours été ancrée dans la colonisation, l'impérialisme et l'esclavage occidentaux, et elle continue de façonner (et de modifier) l'opinion publique. »
« La façon dont nous permettons à ces chaînes nationales et internationales de traiter une culture alimentaire montre implicitement le respect (ou le manque de respect) que nous avons pour les personnes représentées par ces cuisines – et c'est avec ce soutien que des récits alimentaires appropriatifs et centrés sur les Blancs peuvent avoir lieu. »
La prolifération de tels discours biaisés n'a fait que normaliser la conquête et la revendication de diverses cuisines. Si la restauration rapide s'y est essayée sans encombre, les petites entreprises ont désormais le courage de suivre le mouvement.
Plus tôt cette année, Poda , une pâte de matcha lancée sur Kickstarter, a reçu des réactions négatives en ligne après que son fondateur, Mujtaba Waseem, a exhorté les gens à investir dans son entreprise.
« Faisons du matcha, mais pas besoin de ces conneries », a déclaré Waseem dans une vidéo aujourd'hui supprimée. Ces « conneries » auxquelles il faisait référence comprenaient des ustensiles traditionnels japonais pour la fabrication du matcha, notamment un chasen, ou fouet en bambou, et un chawan, le bol à thé en céramique utilisé pour fouetter la poudre de matcha.
« La plupart des matchas sont des arnaques. Je m'explique », a-t-il poursuivi. « La plupart des matchas sont périmés, grumeleux et fabriqués en Chine. Et si je vous disais qu'il existe une meilleure solution ? »
Waseem a expliqué que le matcha de Poda se présente sous forme de pâte compressible, plus facile à mélanger et à déguster que le matcha en poudre traditionnel. « Oubliez les grumeaux et essayez Poda », a-t-il conseillé.
Après avoir reçu un flot de commentaires critiquant le mauvais marketing de Poda, son manque d'originalité (le matcha en tube, comme la pâte de matcha pure de Yamasan Kyoto Uji , existe déjà) et sa couleur douteuse, Waseem a présenté des excuses mais a défendu son produit, affirmant qu'il était là pour rester.
« Sincèrement, je ne voulais pas dénigrer ni critiquer les traditions ou la culture japonaises du thé », a-t-il déclaré. « Je parlais de poudre de matcha éventée et oxydée, mais je comprends parfaitement que cela ait été mal interprété. J'ai mal choisi les mots et je m'en excuse sincèrement. » Waseem a également abordé ses commentaires sur la Chine, affirmant que ses recherches avaient révélé que « la plupart des matchas japonais sont de meilleure qualité » que les matchas chinois (le matcha lui-même est originaire de Chine sous la dynastie Tang, mais a été raffiné au Japon).
Poda et Bobba ne sont pas seulement des exemples, mais aussi des leçons sur la manière de ne pas adopter, produire et commercialiser des aliments d'autres origines. Cela ne signifie pas qu'il faille restreindre la nourriture et son plaisir. Au contraire, il faut l'adopter pleinement, en tenant compte des origines, des traditions et des subtilités qui rendent certains aliments si uniques.
La nourriture n’a pas besoin d’être réinventée, elle a besoin de respect.
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