Le secteur mondial de la beauté ralentit (mais continue de croître). Nouveaux défis pour le secteur

Après avoir atteint une valeur totale de 450 milliards de dollars, le marché mondial de la beauté montre des signes de ralentissement, même s'il reste un secteur en bonne santé. C'est ce qui ressort du rapport « State of Beauty » de McKinsey, qui explique comment, pendant des années, l'intérêt apparemment sans limite pour les nouveautés dans le secteur de la beauté a soutenu les volumes et les tendances des prix. Aujourd'hui, cependant, l'incertitude géopolitique et économique, ainsi que la saturation du marché, freinent cette dynamique. En effet, si, entre 2022 et 2024, le secteur a progressé de 7 % par an, McKinsey prévoit une croissance de 5 % pour les cinq prochaines années.

« La beauté reste l'un des secteurs les plus dynamiques du marché des biens de consommation et continuera de croître à un rythme soutenu, malgré un léger ralentissement », a déclaré Gemma D'Auria, associée senior chez McKinsey, responsable mondiale du département Habillement, mode et luxe. « Cependant, à l'avenir, poursuivre sa croissance sera plus complexe : après des années marquées par l'inflation et une offre de plus en plus large, les consommateurs sont désormais beaucoup plus attentifs à la valeur. Les préférences d'achat évoluent rapidement, non seulement entre les pays, mais aussi au sein d'un même marché : des stratégies très localisées sont donc nécessaires, dépassant la segmentation nationale. De plus, les critères démographiques classiques ne suffisent plus à expliquer le comportement des consommateurs. »

Il ajoute : « Aujourd'hui, le véritable facteur discriminant réside dans l'attitude : pour capter les clients, des modèles de profilage plus sophistiqués, capables de saisir différentes nuances, sont nécessaires. Dans ce contexte, les marques sont appelées à affiner leur proposition de valeur, en la rendant claire, distinctive et cohérente sur l'ensemble de leur portefeuille. Le consommateur est de plus en plus sélectif, non seulement dans le choix des marques, mais aussi dans les catégories dans lesquelles il souhaite dépenser plus ou économiser : près de la moitié des acheteurs mondiaux, par exemple, déclarent acheter des produits d'une même catégorie à des prix différents. »

Géographiquement, la richesse s'accroît sur des marchés comme l'Amérique latine et le Moyen-Orient, offrant des opportunités aux marques mondiales, mais non sans la concurrence des acteurs locaux. McKinsey anticipe une reprise du marché chinois de la beauté à moyen terme, même si la croissance ne devrait pas atteindre les niveaux d'avant la pandémie. L'Europe connaîtra une croissance conforme aux tendances mondiales, même si les difficultés économiques pourraient freiner la croissance des volumes dans la région.

Les entreprises mondiales du secteur de la beauté considèrent l'Inde et le Moyen-Orient comme les marchés les plus prometteurs pour la croissance de leur secteur, tandis qu'elles sont moins optimistes quant à la Chine. Si l'Inde et le Moyen-Orient constituent des atouts majeurs sur ce marché, leur croissance dans ces pays exige des marques qu'elles se familiarisent avec les préférences et les goûts des consommateurs locaux et s'y adaptent. Par exemple, 58 % des consommateurs indiens affirment que la beauté est une question de confiance en soi (moins de la moitié des consommateurs indiens affirment que la beauté consiste à suivre les dernières tendances). Cependant, environ la moitié des entreprises prévoient d'accroître leur distribution en Amérique du Nord, contre 41 % pour l'Inde.